Meer dan 70% van de bedrijven voert regelmatig A/B tests uit op hun website, blijkt uit onderzoek van Invesp. A/B tests zorgen niet alleen dat een website prettig en makkelijk te navigeren is, maar verhogen ook het aantal conversies aanzienlijk.
Maar wat is A/B testen precies? Waarom is deze techniek zo populair en hoe pak je een A/B test aan? Lees snel verder voor uitgebreid antwoord op deze vragen.
Wat is A/B testen?
A/B testen is simpelweg het vergelijken van twee of meer versies van je marketingmateriaal, om te achterhalen welke het beste werkt. Dit kan een website of landingspagina zijn, maar ook bijvoorbeeld een e-mail of advertentie.
Terwijl online A/B testen nog relatief nieuw is, wordt de techniek al langere tijd binnen diverse branches toegepast. Ook in het wetenschappelijk onderzoek worden namelijk veel tests uitgevoerd waarbij verschillende versies van een product of element worden getest onder een willekeurig opgedeelde groep.
Dit is precies wat A/B testen in het online marketingvak ook is:
Je creëert verschillende versies van bijvoorbeeld je website, met als verschil de elementen die je wilt testen. Bijvoorbeeld een gele CTA (call to action) bij versie A en een rode CTA bij versie B.
Door versie A aan de ene helft van je websitebezoekers te laten zien en versie B aan de tweede helft, kun je onderzoeken welke CTA de meeste conversies oplevert. Wordt er meer op CTA A dan op CTA B geklikt? Dan wordt de CTA dus geel.
Waarom is A/B testen zo belangrijk?
Natuurlijk is het belangrijk dat een website of campagne optimaal functioneert. En terwijl marketing experts vaak veel van hun doelgroep weten, blijven menselijke aannames onzeker.
A/B testen neemt de onzekerheid en de menselijke inschatting weg bij het optimaliseren van websites en campagnes. Het maakt het effect van deze campagnes op het gedrag van de bezoeker meetbaar. Zo hoef je niet met je collega’s te twisten over een kleur, vorm, plaatsing of inhoud van een element. De test laat je gewoon zien welke het beste werkt.
Hoe meer en langer je een pagina optimaliseert met behulp van A/B tests, hoe hoger de conversie zal worden. En hoe hoger de conversie, hoe meer leads, verkopen en uiteindelijk omzet.
Hoe werkt A/B testen?
Nu denk je waarschijnlijk: ik heb maar één website en verstuur maar één e-mail, hoe test ik dan toch verschillende versies?
Dit klinkt inderdaad ingewikkeld, maar valt gelukkig erg mee. Er bestaan namelijk handige tools die je binnen enkele minuten een A/B test laten inrichten. De tool regelt in dit geval dat de websitebezoekers of ontvangers van een e-mail ongemerkt in groepen worden verdeeld en de juiste versies van je pagina of e-mail te zien krijgen. Ook wordt uiteraard de reactie van deze personen gemeten.
A/B testen op een website of landingspagina
Er bestaan diverse tools die het mogelijk maken om A/B tests uit te voeren op een landingspagina of website. Vier voorbeelden van goede tools zijn VMO, Optimizely en Hubspot en Unbounce.
Hoe je een A/B test inricht verschilt enigszins per tool, maar het principe is hetzelfde.
Op bijvoorbeeld VMO, ziet het inrichten van een A/B test voor een webpagina er als volgt uit:
- Op het platform van VMO creëer je als eerste een hypothese. Dit is simpelweg jouw verwachting met betrekking tot de pagina die je gaat testen. Een hypothese kan bijvoorbeeld zijn ‘het aanpassen van de CTA zorgt voor meer kliks’, of ‘een groter lettertype zorgt voor meer inschrijvingen’.
- Vervolgens vul je de URL in van de pagina waarop je de test wilt uitvoeren, en geef je aan of het om een mobiele- of desktop test gaat.
- Je komt nu bij een visuele editor, waarop je wijzigingen kunt aanbrengen op de website. Deze sla je vervolgens op als variaties (bijvoorbeeld versie A en B).
- In de volgende stap geef je aan wat je precies wilt meten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kliks, maar ook aan inschrijvingen of zelfs bewegingen van de muis.
Bron: VMO
- Als laatste stap heb je, naast diverse aanvullende functies, de mogelijkheid om te bepalen hoe je het verkeer op je website wilt verdelen tussen de verschillende versies. Wordt al je verkeer meegenomen in de test of alleen een gedeelte?
- Nadat de test enige tijd draait, kun je in de rapportages de uitkomsten bekijken. Op de onderstaande afbeelding zie je hoe dit er ongeveer uitziet. Heb je getest of de conversieratio van een versie B (Variation) hoger is dan die van versie A (Control)? Dan zie je in het onderstaande overzicht dat dit inderdaad het geval is.
Bron: VMO
Blijf testen
De meeste bedrijven voeren met regelmaat A/B tests uit op verschillende onderdelen van hun website. Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om elke maand één test uit te voeren op één onderdeel van je website. Test in januari eens een nieuwe CTA, in februari een nieuwe kleur van een knop en in maart een nieuw stukje tekst op de home page.
Zet al deze metingen in een handige kalender en zorg zo dat je de effectiviteit van je website continu blijft testen en optimaliseren.
Hubspot biedt een handig template voor een A/B test kalender. Klik hier om deze te downloaden!
A/B testen van een e-mail
Een A/B test van een e-mail werkt eigenlijk hetzelfde als die van een website of landingspagina. Met een slimme tool verstuur je twee of meer verschillende e-mails naar je ontvangers en test je welke versie het beste werkt.
Twee van de tools die het A/B testen van e-mails mogelijk maken zijn ActiveCampaign en Mailchimp, al is A/B testen in bijna alle e-mailsoftware wel mogelijk.
ActiveCampaign noemt A/B testen ‘split testen’, wat op precies hetzelfde neerkomt.
Na het selecteren van de lijst met ontvangers, kies je op het platform welke onderdelen van je e-mail je wilt testen. De titel bijvoorbeeld, de gegevens van de verzender, of de inhoud van de e-mail.
Bron: ActiveCampaign
Op basis hiervan kies je vervolgens de templates van je e-mails en richt je de verschillende versies in.
In de Analytics zie je enkele dagen na het versturen van de e-mails welke versie het beste presteert.
A/B testen van online advertenties
Als laatste maken veel marketeers actief gebruik van A/B tests bij het ontwerpen van hun online advertenties. Platforms zoals Google, Facebook en LinkedIn maken het mogelijk om verschillende versies van een advertentie tegelijk te draaien, om zo te achterhalen welke versie het beste werkt.
In Google Ads maak je bijvoorbeeld in één ad group meerdere advertenties aan aan, die automatisch worden getest onder het de geselecteerde doelgroep.
Elementen om mee te experimenteren in de advertentie zijn bijvoorbeeld de titel, de omschrijving en de weergegeven URL. De waarden die vervolgens in een advertentie gemeten worden, zijn bijvoorbeeld de CPC (cost per click), CTR (click through rate) en de conversieratio.
Multivariate testing en split URL tests
A/B testen en split testen zijn twee verschillende termen één techniek: het vergelijken van twee varianten (of meer) van een webpagina, advertentie of e-mail.
Er bestaan echter nog meer tests die zeer vergelijkbaar zijn, maar nét iets anders worden ingericht. Zo geeft een ‘multivariate test’ niet alleen weer of versie A of B beter scoort, maar kijkt deze naar het effect van verschillende elementen tegelijk. Je krijgt hierdoor een complexer rapport, dat weergeeft wat het individuele effect is van bijvoorbeeld een nieuwe CTA, een groter lettertype en een kleinere knop.
Veel platforms waarop A/B tests kunnen worden uitgevoerd, bieden ook multivariate tests. Enkele voorbeelden hiervan zijn responsive ads op Google en dynamische advertenties op Facebook.
Ook is het mogelijk om niet alleen een pagina met verschillende elementen te vergelijken, maar hier ook losse pagina’s van te maken met verschillende URL’s. Deze methode wordt ‘split URL testing’ genoemd.
Split URL testing wordt voornamelijk aangeraden wanneer twee pagina’s met grote verschillen moeten worden getest. Té veel verschillen in een A/B test zorgt namelijk voor een vertraging in de laadtijd.
