In deze blog bespreken we de ‘customer empathy map’. We leggen uit wat het betekent en wat je ermee kan. De methode wordt vaak gebruikt als onderdeel van de doelgroep analyse om de ‘buyer persona’ efficiënt in kaart te brengen. Daarom zullen we ook met een voorbeeld komen van een ‘customer empathy map’ en van een buyer persona.
De doelgroep analyse
Zoals eerder beschreven in onze blog, kom je met behulp van een doelgroep analyse te weten op wie je je product of dienst en marketingstrategie het beste kunt richten. Een effectieve doelgroepanalyse geeft inzicht in belangrijke aspecten zoals de behoeften, locatie en het budget van je ideale klant.
De analyse bestaat onder meer uit het onderzoeken van zowel jouw klanten als de klanten van de concurrent en het opstellen van de eerdergenoemde buyer persona’s.
De buyer persona
Een buyer persona is een zo realistisch mogelijke personificatie van je ideale klant. Door het ‘bedenken’ van deze persona breng je je klant tot leven, waardoor je deze altijd in gedachten kunt houden bij het uitvoeren van je marketingwerkzaamheden. De meeste bedrijven hebben enkele klantprofielen en maken dan ook enkele buyer persona.
Er bestaan verschillende manieren om een buyer persona te maken. Zo kun je bijvoorbeeld een document opstellen met zoveel mogelijk relevante informatie over je fictieve klant. Denk hierbij aan een naam, leeftijd, woonplaats, thuissituatie, hobby’s, werksituatie, uitdagingen of problemen en de manier waarop jouw bedrijf hierbij kan helpen.
Een voorbeeld van een 'traditionele' buyer persona
Vind je het lastig om deze informatie te bedenken? Wellicht is het opstellen van een customer empathy map dan een goed alternatief.
De zes onderdelen van de customer empathy map
Een customer empathy map is een iets gestructureerdere en uitgebreidere beschrijving van de ideale klant dan de bovenstaande buyer persona.
Kort gezegd is de customer empathy map een tool om de doelgroep nog beter te leren begrijpen. En hoe beter je je doelgroep begrijpt, hoe beter je wordt in het aanbieden van producten of diensten waar de klant echt iets aan heeft.
In plaats van demografische kenmerken, gaat de customer empathy map voornamelijk in op het gevoel en de waarnemingen van de doelgroep. Een customer empathy map bestaat uit zes delen:
1. Denken en voelen
In het eerste gedeelte ga je na wat je ideale klant denkt en voelt. Hierbij kijk je naar emoties en een eventuele samenhang met koopgedrag.
Vragen die je hierbij zou kunnen stellen zijn:
- Hoe reageert de ideale klant op bepaalde dingen?
- Wat zijn zijn of haar normen en waarden?
- Wat zijn zijn of haar angsten?
- Wat is zijn of haar denkproces?
- Welke emoties dragen bij aan zijn of haar koopgedrag?
- Welke elementen beïnvloeden de emoties van de ideale klant het meest?
2. Horen
Vervolgens kijk je naar de omgeving van de ideale koper. Je stelt vragen over de personen die hem of haar beïnvloeden en zoekt uit hoe hij of zij belangrijke informatie verzamelt.
Vragen die je hierbij stelt zijn bijvoorbeeld:
- Wie beïnvloedt de koper het meeste?
- Laat hij of zij zich vooral beïnvloeden door bekenden of ook door (online) onbekenden?
- Welke toon of manier van communiceren vertrouwt hij of zij het meeste?
- Wat zeggen vrienden, collega’s, leidinggevenden en/of influencers?
3. Zien
Als derde stap ga je na wat de ideale koper om zich heen ziet. Deze stap is vergelijkbaar met stap 2, maar focust op visuele aspecten.
Vragen die je hierbij kunt stellen zijn:
- Hoe ziet de omgeving van de ideale klant eruit?
- Welke visuele invloeden heeft hij of zij in het dagelijks leven?
- Welke advertenties of marketinguitingen ziet de klant?
- Welke visuele elementen zorgen dat hij of zij actie onderneemt?
4. Zeggen en doen
Vervolgens stel je vast wat de ideale klant zegt en doet. Hier ga je in op zijn of haar manier van communiceren met zowel de omgeving als een merk.
Vragen die je hierbij kunt stellen zijn:
- Komen de acties van de ideale klant wel overeen met zijn of haar woorden?
- Wat zegt en doet hij of zij in het openbaar?
- Beïnvloedt hij of zij de acties van anderen of andersom?
- Deelt hij of zij informatie openlijk of juist niet?
5. Pijnpunten
Net als bij de eerder beschreven traditionele versie van de buyer persona wordt ook een customer empathy map doorgaans afgesloten met een beschrijving van pijnpunten of uitdagingen en mogelijke oplossingen (‘pains’ en ‘gains’).
Stel als eerste de pijnpunten vast door bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen:
- Wat staat de ideale klant in de weg bij het bereiken van zijn of haar doelen?
- Waarom is het hem of haar nog niet gelukt om een oplossing te vinden voor deze obstakels?
- Waar is hij of zij bang voor?
- Welke frustraties heeft hij of zij in het dagelijks leven?
6. Oplossingen
Net als bij de eerder beschreven traditionele versie van de buyer persona wordt ook een customer empathy map doorgaans afgesloten met een beschrijving van pijnpunten of uitdagingen en mogelijke oplossingen (‘pains’ en ‘gains’).
Stel als eerste de pijnpunten vast door bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen:
- Wat staat de ideale klant in de weg bij het bereiken van zijn of haar doelen?
- Waarom is het hem of haar nog niet gelukt om een oplossing te vinden voor deze obstakels?
- Waar is hij of zij bang voor?
- Welke frustraties heeft hij of zij in het dagelijks leven?
De uitkomst
Wanneer je voor elk onderdeel van de customer empathy map voldoende vragen en antwoorden hebt verzameld, heb je een gedetailleerd beeld van je ideale klant geschetst. Je weet wat hij of zij ziet, hoort, doet en hoe hij of zij in het dagelijks leven wordt beïnvloed.
Wanneer je vervolgens aan je marketingstrategie werkt, ga je na of zowel je product of dienst als je marketingtechnieken wel bij de ideale klant passen.
Besteed je bijvoorbeeld veel aandacht aan social media, maar hecht de klant hier weinig waarde aan? Dan kun je je focus beter op andere marketingkanalen leggen. Of bied je luxe producten en zegt de klant hier interesse in te hebben, maar blijkt het budget hier eigenlijk niet bij aan te sluiten? Dan is de prijsstelling een punt van discussie.
Hetzelfde geldt voor de pijnpunten en oplossingen. Blijkt bijvoorbeeld dat de klant moeite heeft om de duurzame leefwijze te bereiken die hij of zij al lang voor ogen heeft? Of heeft een klant moeite bij het bereiken van een doel op zakelijk gebied? Dan ligt er voor jou een kans om de klant met je product of dienst vooruit te helpen.
Hoe breng je dit in de praktijk?
Als laatste nog even een praktische tip. Want hoe doe je dit nu eigenlijk in de praktijk, een customer empathy map maken?
Om te beginnen raden we je aan om de basis van een buyer persona in gedachten te nemen. Stel enkele algemene gegevens vast, zoals een naam, leeftijd en woonplaats.
Creëer vervolgens de basis van je empathy map, bestaande uit zes ruime velden (‘denken en voelen’, ‘horen’, ‘zien’, ‘zeggen en doen’, ‘pijnpunten’ en ‘oplossingen’) waar je team in kan brainstormen. Dit kan op een whiteboard, groot vel met papier of in handige online tool zoals bijvoorbeeld Mural.
Kom met je team bij elkaar en geef ieder teamlid een pen, stift en/of een flink aantal post-its. Laat je team nu, met de bovenstaande vragen in gedachten, zoveel mogelijk ideeën in ieder veld schrijven of plakken.
Het kan aan te raden zijn om te beginnen met een groot aantal ideeën en deze daarna samen te bespreken en samen te brengen in een finale map. Door met het volledige team samen te komen en hier goed de tijd voor te nemen kom je uiteindelijk tot een zeer complete en doordachte empathy map waar iedereen achter staat en aan heeft bijgedragen.
Een voorbeeld van een eenvoudige customer empathy map
