Wat is een ‘customer empathy map’ en wat kun je ermee?

Ongeveer een jaar geleden schreven we een blog over de doelgroep analyse. We legden uit waarom deze een belangrijke basis vormt van iedere marketingstrategie. Daarbij beschreven we tevens hoe je in 7 eenvoudige stappen meer over je doelgroep te weten komt. 

In deze blog bespreken we de ‘customer empathy map’. Deze methode wordt vaak gebruikt als onderdeel van de doelgroepanalyse, voor het efficiënt in kaart brengen van de ‘buyer persona’.

Customer empathy map

De doelgroepanalyse

Zoals eerder beschreven in onze blog, kom je met behulp van een doelgroepanalyse te weten op wie je je product of dienst en marketingstrategie het beste kunt richten. Een effectieve doelgroepanalyse geeft inzicht in belangrijke aspecten zoals de behoeften, locatie en het budget van je ideale klant. 

De analyse bestaat onder meer uit het onderzoeken van zowel jouw klanten als de klanten van de concurrent en het opstellen van de eerdergenoemde buyer persona’s. 

De buyer persona

Een buyer persona is een zo realistisch mogelijke personificatie van je ideale klant. Door het ‘bedenken’ van deze persona breng je je klant tot leven, waardoor je deze altijd in gedachten kunt houden bij het uitvoeren van je marketingwerkzaamheden. De meeste bedrijven hebben enkele klantprofielen en maken dan ook enkele buyer persona. 

Er bestaan verschillende manieren om een buyer persona te maken. Zo kun je bijvoorbeeld een document opstellen met zoveel mogelijk relevante informatie over je fictieve klant. Denk hierbij aan een naam, leeftijd, woonplaats, thuissituatie, hobby's, werksituatie, uitdagingen of problemen en de manier waarop jouw bedrijf hierbij kan helpen.

Voorbeeld van een buyer persona
Een voorbeeld van een 'traditionele' buyer persona

Vind je het lastig om deze informatie te bedenken? Wellicht is het opstellen van een customer empathy map dan een goed alternatief.  

De zes onderdelen van de customer empathy map

Een customer empathy map is een iets gestructureerdere en uitgebreidere beschrijving van de ideale klant dan de bovenstaande buyer persona. 

Kort gezegd is de customer empathy map een tool om de doelgroep nog beter te leren begrijpen. En hoe beter je je doelgroep begrijpt, hoe beter je wordt in het aanbieden van producten of diensten waar de klant echt iets aan heeft.

Customer empathy map emoties

In plaats van demografische kenmerken, gaat de empathy map voornamelijk in op het gevoel en de waarnemingen van de doelgroep. Een customer empathy map bestaat uit zes delen: 

1. Denken en voelen

In het eerste gedeelte ga je na wat je ideale klant denkt en voelt. Hierbij kijk je naar emoties en een eventuele samenhang met koopgedrag. 

Vragen die je hierbij zou kunnen stellen zijn: 

  • Hoe reageert de ideale klant op bepaalde dingen? 
  • Wat zijn zijn of haar normen en waarden? 
  • Wat zijn zijn of haar angsten? 
  • Wat is zijn of haar denkproces? 
  • Welke emoties dragen bij aan zijn of haar koopgedrag? 
  • Welke elementen beïnvloeden de emoties van de ideale klant het meest?

2. Horen

Vervolgens kijk je naar de omgeving van de ideale koper. Je stelt vragen over de personen die hem of haar beïnvloeden en zoekt uit hoe hij of zij belangrijke informatie verzamelt. 

Vragen die je hierbij stelt zijn bijvoorbeeld: 

  • Wie beïnvloedt de koper het meeste?
  • Laat hij of zij zich vooral beïnvloeden door bekenden of ook door (online) onbekenden? 
  • Welke toon of manier van communiceren vertrouwt hij of zij het meeste?
  • Wat zeggen vrienden, collega’s, leidinggevenden en/of influencers?

3. Zien

Als derde stap ga je na wat de ideale koper om zich heen ziet. Deze stap is vergelijkbaar met stap 2, maar focust op visuele aspecten. 

Vragen die je hierbij kunt stellen zijn: 

  • Hoe ziet de omgeving van de ideale klant eruit? 
  • Welke visuele invloeden heeft hij of zij in het dagelijks leven? 
  • Welke advertenties of marketinguitingen ziet de klant? 
  • Welke visuele elementen zorgen dat hij of zij actie onderneemt?
Zien

4. Zeggen en doen

Vervolgens stel je vast wat de ideale klant zegt en doet. Hier ga je in op zijn of haar manier van communiceren met zowel de omgeving als een merk. 

Vragen die je hierbij kunt stellen zijn: 

  • Komen de acties van de ideale klant wel overeen met zijn of haar woorden? 
  • Wat zegt en doet hij of zij in het openbaar? 
  • Beïnvloedt hij of zij de acties van anderen of andersom? 
  • Deelt hij of zij informatie openlijk of juist niet?

5. Pijnpunten

Net als bij de eerder beschreven traditionele versie van de buyer persona wordt ook een customer empathy map doorgaans afgesloten met een beschrijving van pijnpunten of uitdagingen en mogelijke oplossingen (‘pains’ en ‘gains’). 

Stel als eerste de pijnpunten vast door bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen: 

  • Wat staat de ideale klant in de weg bij het bereiken van zijn of haar doelen? 
  • Waarom is het hem of haar nog niet gelukt om een oplossing te vinden voor deze obstakels? 
  • Waar is hij of zij bang voor? 
  • Welke frustraties heeft hij of zij in het dagelijks leven?

6. Oplossingen

Bedenk vervolgens hoe je hier als bedrijf op kunt inspelen, door bijvoorbeeld de volgende vragen te stellen: 

  • Wat betekent ‘succes’ voor de ideale klant? 
  • Welke successen heeft hij of zij in het verleden bereikt? 
  • Welke hulpmiddelen hebben daartoe geleid? 
  • Welke hulpmiddelen heeft hij of zij nodig om ook in de toekomst succes te behalen en de bovenstaande obstakels te ‘tackelen’? 

De uitkomst

Wanneer je voor elk onderdeel van de map voldoende vragen en antwoorden hebt verzameld, heb je een gedetailleerd beeld van je ideale klant geschetst. Je weet wat hij of zij ziet, hoort, doet en hoe hij of zij in het dagelijks leven wordt beïnvloed.

Wanneer je vervolgens aan je marketingstrategie werkt, ga je na of zowel je product of dienst als je marketingtechnieken wel bij de ideale klant passen. 

Besteed je bijvoorbeeld veel aandacht aan social media, maar hecht de klant hier weinig waarde aan? Dan kun je je focus beter op andere marketingkanalen leggen. Of bied je luxe producten en zegt de klant hier interesse in te hebben, maar blijkt het budget hier eigenlijk niet bij aan te sluiten? Dan is de prijsstelling een punt van discussie. 

Hetzelfde geldt voor de pijnpunten en oplossingen. Blijkt bijvoorbeeld dat de klant moeite heeft om de duurzame leefwijze te bereiken die hij of zij al lang voor ogen heeft? Of heeft een klant moeite bij het bereiken van een doel op zakelijk gebied? Dan ligt er voor jou een kans om de klant met je product of dienst vooruit te helpen. 

Hoe breng je dit in de praktijk? 

Als laatste nog even een praktische tip. Want hoe doe je dit nu eigenlijk in de praktijk, een customer empathy map maken? 

Om te beginnen raden we je aan om de basis van een buyer persona in gedachten te nemen. Stel enkele algemene gegevens vast, zoals een naam, leeftijd en woonplaats. 

Creëer vervolgens de basis van je empathy map, bestaande uit zes ruime velden (‘denken en voelen’, ‘horen’, ‘zien’, ‘zeggen en doen’, ‘pijnpunten’ en ‘oplossingen’) waar je team in kan brainstormen. Dit kan op een whiteboard, groot vel met papier of in handige online tool zoals bijvoorbeeld Mural

Kom met je team bij elkaar en geef ieder teamlid een pen, stift en/of een flink aantal post-its. Laat je team nu, met de bovenstaande vragen in gedachten, zoveel mogelijk ideeën in ieder veld schrijven of plakken. 

Het kan aan te raden zijn om te beginnen met een groot aantal ideeën en deze daarna samen te bespreken en samen te brengen in een finale map. Door met het volledige team samen te komen en hier goed de tijd voor te nemen kom je uiteindelijk tot een zeer complete en doordachte empathy map waar iedereen achter staat en aan heeft bijgedragen.

Customer empathy map
Een voorbeeld van een eenvoudige customer empathy map

Hulp nodig? 

Wil je graag aan de slag met een customer empathy map maar weet je niet precies hoe je dit het beste aanpakt? Of heb je hulp nodig bij het opzetten van een sales- of marketingstrategie in het algemeen? Wij helpen je graag op weg. 

Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek of schrijf je in voor onze Growth Hacking nieuwsbrief. Zo blijf je op de hoogte van alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van marketing, sales en growth hacking.

Schrijf je in voor onze growth hacking nieuwsbrief

Deel dit artikel