Tone of voice: Uitleg aan de hand van drie voorbeelden

“Our voice is the extension of our brand and personality within the product, and it’s the foundation of everything we write.” - Content Strategie, AirBnB.

De afgelopen dagen zaten we eens door de contentstrategie en ‘tone of voice’ definities van een aantal grote merken te bladeren. Het verhaal van AirBnB bijvoorbeeld, of de strategieën van Uber en MailChimp. Alle drie bedrijven met heel veel succes, een eigen stijl en een sterke tone of voice die consistent en makkelijk herkenbaar is.

Tone of voice MailChimp
Bron: https://mailchimp.com/

Dit bracht ons op het idee om eens dieper in deze strategieën te duiken en te kijken wat we hiervan kunnen leren. 

In deze blog leggen we daarom uit wat een tone of voice is, waarom de juiste tone of voice zo belangrijk is en wat we kunnen leren van Uber, AirBnB en MailChimp. 

Wat is de Tone of Voice? 

De tone of voice is, simpel gezegd, de manier waarop berichten vanuit een merk worden gecommuniceerd. Hierin is taal, grammatica, zinsopbouw en uiteraard toon van belang. Denk aan formeel of informeel, grappig of serieus, en eigenlijk alle manieren van schrijven of spreken die maar mogelijk zijn. 

Dit lijkt nogal breed, maar er bestaan uiteraard manieren om het definiëren hiervan makkelijker te maken. Zo creëerde Nielsen Norman Group de onderstaande schaal, bestaande uit vier dimensies. Door een positie te kiezen op alle vier de schalen zou een tone of voice volgens Nielsen Norman gemakkelijk vastgesteld kunnen worden. 

Nielsen Norman Group
Bron: https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-samples/

Waarom een tone of voice? 

Maar waarom heeft een merk eigenlijk een eigen tone of voice nodig? 

Branding

Als marketeer of bedrijfseigenaar heb je vast al wel eens over de branding van je merk nagedacht. Zoals we bij Uber, AirBnB en MailChimp zagen, hebben alledrie deze merken een specifieke stijl. Voor Uber en Airbnb is dit relatief strak, terwijl MailChimp juist een kleurrijke en grappige stijl aanhoudt. 

Kunnen jullie raden welk merk achter onderstaand kleurenplan zit? Uber, AirBnb of MailChimp?

Branding

Dacht je gelijk aan Uber? Dan is het merk geslaagd in haar branding. Het marketingteam van alle drie de bedrijven heeft namelijk een bepaalde stijl vastgesteld die je overal terugziet: In het logo, in de kleuren, in het lettertype, de afbeeldingen, en ook in de communicatie van het merk. Ook de content op een website, op social media, in e-mails, of in chat berichten is op een specifieke manier geformuleerd. Dit is de tone of voice. 

De belangrijkste redenen voor het vaststellen van een eigen stijl en tone of voice zijn consistentie en herkenbaarheid. Als merk zul je moeten zorgen dat alle informatie (tekstueel en visueel) die je naar buiten brengt dezelfde stijl heeft. Zie het alsof je merk één persoon is met een bepaalde smaak en manier van spreken, in plaats van een (vaak) team van medewerkers. 

“Even though many different teams work on our website and app, it’s all just Airbnb to the people using it. And the way we communicate across these surfaces influences how people feel about our company and even how they interact with one another when they meet in person.” - Content Strategie, AirBnB.

Consistentie

Deze consistentie is van groot belang, want deze zorgt ervoor dat een merk herkend en herinnerd wordt. Denk maar eens na: Van Uber zijn we een strakke stijl gewend, met veel zwart en wit. Zou Uber ineens met een kleurrijke illustratie adverteren? Dan zou je het bedrijf waarschijnlijk niet direct herkennen en zou haar marketing en communicatie weinig impact hebben. 

Ditzelfde geldt voor de tone of voice. Uber kiest voor duidelijke, simpele en directe communicatie. Met een vriendelijke toon, maar toch kort en bondig. Dit zijn we gewend van het bedrijf omdat het past bij de stijl en sfeer van het merk. Zou Uber nu ineens overgaan op lange zinnen, woordspelingen en informele grappen? Dan zouden de meesten van ons waarschijnlijk gaan twijfelen of we wel echt met Uber in contact zijn. 

Gedeelde normen en waarden

Naast herkenbaarheid helpt een sterke tone of voice ook bij het scheppen van een band met de doelgroep.  In een studie van HBR, gaf 64% van de deelnemers aan gedeelde normen en waarden de nummer één reden te vinden om een merk te vertrouwen. Wanneer een merk ‘jouw taal spreekt’ voel je je simpelweg op je gemak en praat je makkelijker met het bedrijf. Stuur jij bijvoorbeeld een merk een berichtje als ‘hoi [naam], is jullie nieuwste product al te koop? Ik kan niet wachten om dit te testen! Ik vind jullie merk geweldig en ben al heel lang jullie klant. Bedankt en groetjes!’ en krijg je als antwoord‘ Geachte [naam], Vanaf donderdag 1 december kunt u ons product aanschaffen in onze webshop. Met vriendelijke groet, [merk] dan zul je waarschijnlijk geen ‘klik’ met dit bedrijf voelen. 

Wat?

Tone of Voice: Waar moeten we op letten? 

Maar hoe kies je een passende tone of voice voor jouw bedrijf? En hoe zorg je dat iedereen binnen je organisatie zich aan deze toon weet te houden?  

Laten we als eerste eens kijken waar we op moeten letten bij het vaststellen van een tone of voice. 

Doelgroep onderzoek 

Om te beginnen kun je simpelweg geen tone of voice vaststellen zonder dat je weet tegen wie je praat. Het is daarom aan te raden om een aantal buyer persona te creëren, en aan de hand hiervan verder op onderzoek uit te gaan.  

Hieronder hebben we een mooi voorbeeld gevonden van één van Hubspot’s buyer persona: Owner Ollie.

Buyer persona

Door een fictief persoon in gedachte te houden kun je een stuk makkelijker beslissen op welke manier je met je doelgroep wilt communiceren. 

Heb je je buyer persona gevonden? Onderzoek dan op welke kanalen deze personen actief zijn, hoe ze communiceren, en waar ze interesse in hebben. 

Het kan zelfs nuttig zijn om grammatica te analyseren, woordgebruik te bestuderen (een tiener gebruikt bijvoorbeeld hele andere woorden dan een senior) en onderzoek te doen naar humor, trends en toon. Door zo goed mogelijk vast te leggen hoe jouw doelgroep praat kun je je toon hier perfect op aansluiten. 

Normen en waarden

Naast de letterlijke toon en taal van je bericht, zul je ook precies moeten weten waar jouw bedrijf voor staat en welke boodschap je naar buiten wilt brengen. Dit hangt uiteraard sterker samen met de inhoud van je berichten dan met grammatica en taal. Wat wil je eigenlijk bereiken met je merk? Waar sta je voor en wat wil je overbrengen met je content? Het kan nuttig zijn om een aantal normen, waarden en doelen op een rijtje te zetten, zoals in het onderstaande voorbeeld van MailChimp.

Normen en waarden

Vat je bevindingen samen in een tone of voice definitie

Om je bevindingen te organiseren en te standaardiseren voor het hele bedrijf, kan het enorm nuttig zijn om deze in een duidelijk document samen te vatten. Zo kan iedereen die namens het bedrijf communiceert dit document als naslagwerk gebruiken en communiceert je bedrijf, zoals eerder genoemd, als één persoon.  

Ga je aan de slag met je ‘tone of voice richtlijnen’? Probeer dan onderstaande elementen in je document mee te nemen: 

  • Normen en waarden: Wat vind je belangrijk als bedrijf? Waar sta je voor? Je kunt hierbij denken aan het bekende ‘mission & vision statement’. 
  • Je ‘buyer persona’ en de doelgroep kenmerken
  • De positie van jouw merk op de eerder genoemde schaal van Nielsen Norman Group
  • Een aantal kenmerken en richtlijnen voor jouw manier van communiceren, zoals in dit mooie voorbeeld van MailChimp:
Tone of voice
  • Het karakter van jouw merk. Als jouw bedrijf een persoon was, wat voor persoonlijkheid zou hij/zij hebben? 
  • Grammatica- en taalkenmerken. Denk aan bepaalde woorden waarmee je je merk of product graag beschrijft of aan schrijfwijzen die je consistent voor je merk inzet. Zie bijvoorbeeld een aantal fragmenten uit de Tone of Voice gids van Uber: 
Tone of voice Uber

Of deze van MailChimp:

Tone of voice MailChimp
  • Voeg als laatste een aantal voorbeelden toe van teksten in de toon van jouw merk. Hier kun je uiteraard gewoon linken naar goed geschreven website teksten, e-mails of blogs. 

Hulp nodig? 

Heb je inspiratie gekregen maar weet je nog niet zo goed waar je moet beginnen bij het structureren en definiëren van een goede tone of voice voor jouw organisatie? Wij denken graag met je mee en helpen je bij het vinden van jouw tone of voice. Neem gerust contact met ons op voor een gratis adviesgesprek, zodat we eens kennis kunnen maken. Wil je graag op de hoogte blijven van alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van sales, marketing en growth hacking? Meld je dan aan voor onze Growth Hacking nieuwsbrief. We zullen je niet te vaak lastig vallen en mailen je alleen als we echt iets interessants te melden hebben. Dat beloven we. 

Ben je benieuwd hoe jouw bedrijf scoort op het gebied van sales & marketing? Wij hebben een Sales & Marketing Groeitest ontwikkeld. Met deze test heb je binnen een paar minuten een duidelijk overzicht van de score van jouw bedrijf.

Schrijf je in voor onze growth hacking nieuwsbrief