B2B-marketing: Groei door slimme data en digitalisering

Wat betekent B2B-marketing?

B2B-marketing draait om bedrijven die aan andere bedrijven verkopen. Denk hierbij aan doelgroepen begrijpen, leads genereren en producten of diensten slim in de markt zetten.

B2C-marketing heeft dezelfde doelen, maar gebruikt andere middelen. Logisch: de besluitvorming verloopt binnen een bedrijf heel anders dan bij een consument. Vaak gaat B2C-marketing dan ook sneller en is voor een B2B-sale meer inhoudelijke overtuiging nodig.

Veel organisaties focussen volledig op B2B óf B2C, maar veel bedrijven doen het allebei. Ze verkopen aan organisaties én aan consumenten. Dit vraagt om een mix van marketingtechnieken die elkaar aanvullen.

Welke B2B-markten groeien hard?

De B2B-wereld kent diverse sectoren die razendsnel ontwikkelen. Welke markten lopen voorop?

1. Maakindustrie en techniek

De maakindustrie doorloopt de vierde industriële revolutie. Machinebouw, metaalproducten, transport, elektronica en kunststoffen digitaliseren volledig. Deze verandering raakt niet alleen productie, maar ook sales en marketing.

Het World Economic Forum voorspelt dat digitalisering de maakindustrie de komende jaren honderden miljarden extra waarde kan opleveren. Maar dat gebeurt alleen met een doordachte strategie. En daarin spelen digitale B2B-marketingtechnieken een sleutelrol.

2. Zakelijke dienstverlening

Consultants, accountants, advocaten, financiële dienstverleners, recruiters en vastgoedexperts groeien steeds sneller met behulp van B2B-marketing. En dat is niet voor niets. Al 61% van de middelgrote tot grote adviesbureaus gebruikt namelijk kunstmatige intelligentie (AI) en zo’n 22% werkt met machine learning. Indrukwekkende aantallen, die alleen maar lijken te groeien. Vooral chatbots zijn populair. Deze AI-techniek levert namelijk direct waarde op.

Grote kantoren lopen nog voorop, terwijl kleine kantoren wat achterblijven. En dat is zonde, want voorlopers behalen veel betere resultaten.

B2C versus B2B: drie kernverschillen

Wat maakt B2B-marketing uniek? Deze drie punten bepalen het verschil:

1. Doelgroepen

Het grootste verschil tussen B2B en B2C zit in de doelgroep. B2C richt zich op individuele kopers, B2B zoekt de beslissers binnen de juiste bedrijven.

In de praktijk betekent dit: de B2B-markt is kleiner. Er zijn nu eenmaal minder bedrijven dan consumenten, en in een niche vaak maar een handvol.

Voor marketeers heeft dat twee kanten. Je doelgroep is makkelijker te vinden, maar ook beperkter. Focus je bijvoorbeeld op machinebouwers in één industrie, dan kan je hele markt uit slechts een paar spelers bestaan.

2. Klantrelaties

B2C-verkopen zijn vaak eenmalig of incidenteel. Het verschil met B2B-verkopen? Die lijken meer op samenwerkingen dan op losse deals.

Neem de voorbeelden hierboven. Verkoop je machines? Dan horen implementatie, installatie, training en onderhoud erbij. Werk je als accountant? Dan begeleid je je klanten door deze complete processen heen.

3. Customer journey

B2B-verkopen hebben langere sales-cycli. B2B-kopers doen namelijk uitgebreid onderzoek voordat ze beslissen. Ze willen documentatie, demo's en gesprekken met sales.

Daarnaast ligt besluitvorming zelden bij één persoon. De zoektocht naar de decision making unit (DMU) vertraagt de B2B-customer journey flink.

Cijfers die de B2B-trend bepalen

B2B-marketing verandert razendsnel. Face-to-face afspreken wordt minder belangrijk, webinars groeien explosief, digitalisering is onmisbaar.

Deze statistieken tonen de nieuwste ontwikkelingen:

• Zeven van de tien B2B-verkopers werkt minstens de helft virtueel, blijkt uit onderzoek van MarketingCharts.
• Webinars worden populairder. ON24 en Netline melden een stijging van 293% in 2020.
• Persoonlijke evenementen daalden de afgelopen jaren van 73% naar 42%.
• Millennials staan aan het roer. 73% van B2B-beslissers is millennial. Meer dan een derde is zelfs de enige beslisser in hun bedrijf.
• De virtuele werkwijze bevalt kopers goed. Slechts 20% wil terug naar persoonlijke verkoop, toont Qualified aan.
• 92% van marketingbureaus investeert meer in marketingautomatisering.
• E-mailmarketing staat centraal. 50% van de B2B-marketeers zegt in Hubspot-onderzoek dat e-mail de beste leadgeneratie biedt met hoogste rendement.

Millennials bepalen de koers

De conclusie is helder: zonder digitale middelen red je het niet als B2B-verkoper. Dit komt niet alleen door pandemie-veranderingen; het komt ook door de voorkeuren van de huidige B2B-beslisser: de millennial.

Krachtige B2B-technieken voor vandaag

Nu de definities en trends helder zijn, bespreken we concrete B2B-marketingtechnieken. Deze trends en technieken staan centraal in 2025. Ze passen perfect bij de nieuwe digitale werkwijze en blijven groeien.

1. Complete sales- en marketingmachine

Dit is geen techniek, maar een voorwaarde voor B2B-succes. De beste B2B-marketeers gebruiken een enorme collectie van online tools. Deze tools moeten als één machine samenwerken. Anders raak je overzicht kwijt en dalen je resultaten.

Wat houdt zo'n machine precies in? De machine bestaat uit alle gekozen tools, gekoppeld aan elkaar én aan een CRM-systeem. Samen genereren ze leads. Ze sturen geautomatiseerde en gepersonaliseerde berichten en leiden alle leads systematisch door de customer journey heen, richting aankoop en verder.

2. Datagedreven marketing

Digitale tools leveren eindeloos veel data op. Datagedreven marketing is daarom de norm in de huidige B2B-wereld. Je ontkomt niet meer aan regelmatige analyses, maar gelukkig leveren die waardevolle lessen op.

Gartner definieert datagedreven marketing als:

"...the use of data acquired through customer interactions and third parties to gain insight on customer motivations, preferences and behaviors. Data-driven insights enable organizations to enhance and personalize the customer experience."

Het gaat dus om data over klantmotivatie, voorkeuren en gedrag. Maar waar komen deze data vandaan? Dat hangt af van jouw sales- en marketingstrategie.

Er bestaan meer dan 8.000 online sales- en marketingtools. Natuurlijk gebruikt geen enkele marketeer deze allemaal. Veel marketeers halen hun data echter uit de volgende bronnen:

• Het CRM-systeem
• Social media zoals LinkedIn, Facebook of Twitter
• Social listening tools
• Google Analytics en Ads
• E-mailmarketing
• Klantenservice-contact
• Salesgesprekken
• Websitebezoeker-gedraganalyse

Breng je deze data samen, dan haal je hier waardevolle lessen uit. Je weet precies wat werkt én wat niet. Je leert je doelgroep kennen. Je voorspelt zelfs toekomstig klantgedrag. Misschien doe je zelfs datagedreven inkopen en schat je in welke leads écht potentie hebben.

Hoe krijg je inzicht in je data? De makkelijkste manier is het bouwen van een dashboard. Een data-dashboard haalt via integraties data binnen uit alle bronnen. Al dan niet via een datawarehouse voor big data worden deze omgezet in leesbare gegevens. Hieruit draai je rapporten en leer je lessen.

Een onderdeel van het marketingdashboard dat Leapforce voor klanten bouwt 

3. Account Based Marketing (ABM)

Deze strategie richt zich volledig op specifieke doelaccounts binnen je industrie. Wat houdt dit in? Voor B2B-bedrijven is het aantal potentiële klanten vaak beperkt. Je weet soms precies welke bedrijven in je doelgroep zitten. In plaats van marketing voor 'de doelgroep in het algemeen', richt ABM zich daarom op een vooraf opgestelde lijst van bedrijven. Hiermee draai je extreem gepersonaliseerde campagnes en bied je precies wat jouw doelaccounts nodig hebben.

Voordelen van ABM

Voor B2B-bedrijven heeft ABM duidelijke voordelen:

• ABM maakt extreme personalisatie mogelijk. Tijd en energie van sales- en marketingmedewerkers gaat niet verloren aan leads met lage potentie.
• Bij ABM is de salescyclus meestal korter door meer persoonlijke aandacht per lead.
• ABM-resultaten zijn zeer meetbaar. Onderzoek van Optimizely toont aan dat 85% van B2B-marketeers met ABM hogere return on investment (ROI) behaalt dan met andere technieken.

Bron: Optimizely

4. Marketing automation

Marketing automation is in 2025 onmisbaar in B2B-marketing. Met de juiste tools beheer je campagnes automatisch en laat je systemen samenwerken als één marketing- en salessysteem.

Centraal binnen marketing automation staan een goed CRM en een automation platform. Daarin wordt alle leadinformatie vastgelegd: van kenmerken en contactmomenten tot online gedrag. Bezoekt iemand je website, opent hij een e-mail of spreekt hij met sales? Het CRM registreert het én koppelt dit direct aan de juiste tools.

Vervolgens neemt de automation flow het over: een slim stappenplan dat per lead automatisch de juiste acties uitvoert. Dit proces noemen we lead nurturing.

Automation flow voorbeelden

Enkele mogelijke onderdelen van automation flows zijn:

• Opent een lead een e-mail? Dan krijgt hij of zij na een week automatisch nog een e-mail met een mooie aanbieding.
• Downloadt een lead een lead magnet (bijvoorbeeld een e-book)? Dan krijgt hij of zij drie dagen later een webinaruitnodiging.
• Wordt een lead gekwalificeerd als 'sales qualified lead' (klaar voor een salesgesprek)? Dan krijgt een salesmedewerker de melding dat het tijd is om deze lead uit te nodigen.
• Verlaat een lead het winkelmandje van een B2B-webshop? Dan krijgt die een paar dagen later een online advertentie met een herinnering aan het product.
• Meldt een lead zich af voor nieuwsbrieven en reageert hij of zij minstens een maand niet op content of contactverzoeken? Dan wordt de lead uit de automation flow gehaald.

Het CRM-systeem en de automation software triggeren alle omliggende tools, en andersom. Dit gebeurt via koppelingen in de vorm van code. Al dan niet met slimme tools zoals Zapier.

De bovenstaande voorbeelden zijn maar een fractie van alle mogelijkheden. Hoe de automation flow eruit ziet, hangt volledig af van het individuele bedrijf, doelgroep en doelen.

5. Contentmarketing

Een B2B-marketingstrategie is niets zonder content. Hoe meer sales en marketing online plaatsvindt, hoe belangrijker je online visitekaartje wordt. Dit bestaat niet alleen uit een perfecte website, maar ook uit social media content, e-mails, blogs, video en whitepapers.

In 2025 zijn drie vormen van B2B contentmarketing belangrijker dan ooit: video, SEO en e-mailmarketing.

Video

Volgens Cisco bestaat in 2022 82% van al het online verkeer uit video. Dat is enorm, maar niet verbazend. Terwijl lezers vaak maar 10% van een tekst aandachtig lezen, bekijken ze video's voor minstens 95%. Wil je je boodschap met zekerheid overbrengen? Dan is video dé manier.

Hoe gebruik je dit als B2B-verkoper? Enkele voorbeelden van mogelijke video's zijn een blik achter de schermen, instructievideo, review, video over productieprocessen of materialen of interview met industrie-expert.

Video's worden geïmplementeerd in marketingstrategieën en automation flows, natuurlijk met doorlopende analyse om video's te blijven verbeteren. Vaak delen bedrijven video's op social media, websites en in e-mails.

Investering in video blijkt het meer dan waard. 89% van videomarketeers geeft aan dat video goede return on investment (ROI) oplevert.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Naast video maakt zoekmachineoptimalisatie (SEO) een onmisbaar deel uit van contentmarketing in 2022.

B2B-zoekmachineoptimalisatie (SEO) is een strategie die B2B-websitepagina's helpt hoger te scoren in zoekmachines zoals Google en Bing. Het doel is goede vindbaarheid op zoekwoorden waar beslissers binnen B2B-doelgroepen op zoeken. Dit doe je door zorgvuldig zoekwoordonderzoek, tekstoptimalisatie met slimme SEO-tools en technisch perfecte website-inrichting.

Simpelweg blogs posten en websites vullen met content is niet voldoende. Een SEO-strategie bevat veel onderdelen en taken, zoals:

• Doelgroeponderzoek en opstellen van ideaal klantprofiel. Hierbij is het aan te raden buyer persona's op te stellen.
• Zoekwoordonderzoek, resulterend in zoekopdrachten van potentiële klanten op verschillende customer journey-momenten.
• Schrijven van goede content, geoptimaliseerd voor gevonden zoekwoorden. Er bestaan handige tools die helpen bij optimalisatie, zoals SEMRush Writing Assistant en Surfer SEO.
• Technische SEO, bestaande uit verbeteren van technische website-aspecten.
• Analyse en doorlopende optimalisatie, bijvoorbeeld met audits via SEMRush of Surfer SEO.

Vooral het schrijven van SEO-geoptimaliseerde blogs geeft B2B-bedrijven goede resultaten. Vanwege betaalbaarheid en langetermijnresultaten is bloggen momenteel een van de drie meest gangbare contentmarketingstrategieën.

E-mailmarketing

Een laatste onderdeel van contentmarketing dat in 2025 niet mag ontbreken is e-mailmarketing. De overgrote meerderheid van B2B-bedrijven gebruikt e-mailmarketing. Volgens Hubspot stuurt 83% nieuwsbrieven uit. 40% zegt dat nieuwsbrieven het belangrijkste onderdeel zijn van contentmarketing-succes.

Hubspot beschrijft handige best practices voor B2B-bedrijven die willen inzetten op e-mailmarketing. Deze drie tips zijn onze favorieten:

• Schrijf e-mail-onderwerpen die aandacht trekken. Een mooie tip van Hubspot: zie het onderwerp als Netflix trailer!
• Kies voor één call-to-action (CTA) per e-mail. Meer dan één CTA zorgt voor afleiding en verlaagt conversie.
• Maak gebruik van segmentatie. De juiste e-mailmarketing automation tools maken het mogelijk je lijst met e-mailadressen op te splitsen. Zo stuur je automatisch juiste e-mails naar verschillende doelgroepdelen. Je stuurt e-mails die perfect aansluiten bij het customer journey-moment waar leads zich bevinden.

6. Webinars en online evenementen

Dit is dé B2B-marketingtechniek die tijdens de pandemie de wereld heeft veroverd. Vóór 2020 maakten veel B2B-bedrijven gebruik van beurzen, evenementen en andere gelegenheden om 'in person' te netwerken. Deze mogelijkheid verviel, waardoor B2B-bedrijven gedwongen werden online alternatieven te zoeken.

Wat is het grote voordeel van B2B-webinars en online evenementen? Naast dat ze volledig online plaatsvinden, zijn ze dé manier om autoriteit binnen de industrie te laten zien en zeer warme leads te genereren. Een webinardeelnemer heeft je gezicht gezien, heeft tijd met je doorgebracht en heeft jouw bedrijf zeer scherp in beeld. Een mooi uitgangspunt om de lead om te vormen tot loyale klant.

Een webinar past in meerdere momenten van de customer journey. Wil je nieuwe leads aantrekken? Kies dan voor een breed, industriegericht onderwerp. Richt je je op bestaande leads? Dan werken demo’s, trainingen of klantgesprekken veel beter.

Het organiseren van een webinar is niet moeilijk. Er bestaan diverse kanalen voor volledige webinarorganisatie, inclusief registratie en leadgeneratie. Enkele voorbeelden zijn Webinarjam, Livestorm en Webinarninja.

B2B-marketing uitbesteden

B2B-marketing verandert razendsnel. Nieuwe tools, analytics en strategieën volgen elkaar in hoog tempo op. Veel interne teams raken daardoor overweldigd, terwijl concurrenten nét een stap voorlopen.

Steeds meer bedrijven schakelen daarom externe experts in. Die hebben tientallen specialisten rondlopen, werken dagelijks met de nieuwste technieken en beschikken over alle belangrijke tools.

Met zo’n team achter je mis je geen trend of kans. Je groeit sneller én blijft de concurrentie voor.