Zo versterkt een goede tone of voice jouw merkidentiteit

Wat is een tone of voice?

Een tone of voice vormt de ruggengraat van elke contentstrategie. Het gaat om de manier waarop jouw organisatie communiceert. Welke woorden kies je? Hoe bouw je zinnen op? Spreek je formeel of juist heel toegankelijk?

Nielsen Norman Group ontwikkelde een handig model met vier dimensies. Hiermee helpt het bedrijf marketeers bij het maken van keuzes en het behouden van consistentie. Wil je bijvoorbeeld warm of zakelijk overkomen? Elke positie heeft gevolgen voor de manier waarop je schrijft.

Bron: https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-samples/

Waarom investeren in een tone of voice?

Waarom besteden succesvolle merken zoveel aandacht aan hun communicatiestijl? Dit zijn de belangrijkste redenen op een rij: 

1. Merkherkenning

Kijk naar de drie merken die we eerder noemden. Uber en Airbnb kiezen voor een strakke, professionele uitstraling. Mailchimp gaat juist voor kleur, humor en toegankelijkheid. Kun je raden bij welk bedrijf het onderstaande kleurenplan hoort?

Herkende je Uber meteen? Dan toont dit de kracht van consistente merkvoering. Deze bedrijven hebben hun unieke stijl doorgevoerd in alles. Logo, kleuren, lettertype én natuurlijk hun teksten. Ook hun creatief schrijven volgt dezelfde lijn.

Denk aan jouw merk als één persoon. Deze persoon heeft een eigen persoonlijkheid, smaak en manier van praten. Niet als een groep medewerkers die elk anders communiceert.

"Even though many different teams work on our website and app, it's all just Airbnb to the people using it. And the way we communicate across these surfaces influences how people feel about our company and even how they interact with one another when they meet in person." (Contentstrategie, Airbnb)

2. Consistentie bouwt vertrouwen

Stel je voor dat Uber plotseling kleurrijke illustraties zou gaan gebruiken. Of dat hun korte, zakelijke teksten vervangen worden door lange verhalen vol woordspelingen. Zou je het merk nog herkennen? Waarschijnlijk niet.

Consistentie zorgt ervoor dat mensen jouw merk onthouden. Ze weten wat ze van je kunnen verwachten. Deze voorspelbaarheid schept vertrouwen.

3. Verbinding door gedeelde waarden

Onderzoek van HBR toont aan dat 64% van de consumenten gedeelde waarden het belangrijkst vindt. Wanneer een merk 'jouw taal spreekt', voel je je begrepen. De communicatie voelt natuurlijk aan.

Stel, een consument stuurt een informeel berichtje: "Hoi team, is jullie nieuwe product al beschikbaar? Kan niet wachten om het te testen!" Stuur je dan een stijf antwoord terug zoals "Geachte klant, vanaf 1 december kunt u ons product aanschaffen", dan klopt er iets niet. Die mismatch voelt ongemakkelijk.

Hoe ontwikkel je jouw tone of voice?

Een sterke tone of voice ontstaat niet zomaar. Hoe zorg je dat jouw hele team dezelfde taal spreekt?

1. Leer je doelgroep kennen

Je kunt geen tone of voice bepalen zonder te weten tegen wie je praat. Maak daarom duidelijke buyer persona's. Deze fictieve personen helpen je concrete keuzes te maken.

Hubspot's "Owner Ollie" is een mooi voorbeeld van zo'n buyer persona:

Onderzoek vervolgens waar deze mensen actief zijn. Hoe communiceren ze onderling? Welke woorden gebruiken ze? Een tiener praat anders dan een senior. Deze inzichten helpen je de juiste toon te vinden.

2. Bepaal je kernwaarden

Naast taal en grammatica moet je weten waar jouw bedrijf voor staat. Welke boodschap wil je uitdragen? Wat zijn jouw belangrijkste waarden? Deze kernpunten bepalen de inhoud van je berichten.

3. Maak concrete richtlijnen

Vat je bevindingen samen in een helder document. Zo kan iedereen die namens jouw bedrijf communiceert dezelfde lijn volgen. Denk aan deze elementen voor jouw doelgroepanalyse:

Waarden en missie vormen de basis. Wat vind je belangrijk als bedrijf? Waar sta je voor? Je buyer persona's geven richting aan je communicatie. De positie op Nielsen Norman's schaal helpt bij concrete keuzes.

Mailchimp geeft een mooi voorbeeld van duidelijke richtlijnen:

Beschrijf ook de karaktereigenschappen van jouw merk. Als jouw bedrijf een persoon was, hoe zou die dan zijn? Vrolijk, serieus, hulpvaardig of juist uitdagend?

Grammatica en taalkenmerken verdienen ook aandacht. Welke woorden gebruik je graag? Hoe beschrijf je jouw product? Uber geeft concrete voorbeelden:

Mailchimp doet dit ook:

Voeg concrete voorbeelden toe. Link naar goed geschreven webteksten, e-mails of blogs die jouw toon perfect weergeven.

Bewaak je consistentie

Een tone of voice opzetten is stap één, maar deze consistent toepassen is de échte uitdaging. Zeker binnen grote bedrijven waar veel mensen aan content werken.

Marketing schrijft vaak de regels, maar het hele bedrijf moet meedoen. Betrek collega’s, geef regelmatig een update en zorg dat nieuwe mensen meteen instappen. Hoe langer je oefent, hoe natuurlijker het wordt.

Zelfs merken als Airbnb, Uber en Mailchimp lopen hier soms tegenaan. Hun les: consistentie vraagt constante aandacht.