Binnen marketing, sales, productontwikkeling, webdesign en eigenlijk binnen heel veel industrieën lijkt het woord UX (dat staat voor ‘User Experience’) wel het buzzwoord van de 2000’s. User experience design richt zich, kort gezegd, op de interactie tussen een gebruiker en een product. Deze interactie moet zo goed en makkelijk mogelijk verlopen.
Bijna alle grote bedrijven huren inmiddels UX designers in om hiermee hun product, website of app te optimaliseren.
Er bestaat nogal wat verwarring over de term ‘UX design’. Veel mensen denken namelijk dat het hier om een webdesign-gerelateerde term gaat, terwijl dit verre van het geval is. Ook wordt UX vaak verward met termen als UI, CX, ID en IA. Al deze begrippen zijn inderdaad gerelateerd aan UX, maar betekenen zeker niet hetzelfde. Onduidelijkheid alom dus, die wij graag uit de wereld helpen.
In deze blog leggen we je daarom precies uit wat UX, of user experience design precies inhoudt. Inclusief een stukje geschiedenis, uitgebreide definities en enkele handige aanbevelingen.
Het begin van UX
Je zou kunnen zeggen dat UX al ruim voor Christus bestond, toen de digitale wereld nog lang niet was ontwikkeld. Laten we eens naar een aantal korte stukjes geschiedenis kijken die ons helpen begrijpen waar het begrip UX vandaan komt.
Honderden jaren voor Christus
In een blog van CareerFoundry wordt de geschiedenis van UX design in detail beschreven, zelfs tot ver voor Christus.
Een mooi voorbeeld van een zeer vroege vorm van UX is het begrip ‘Feng Shui’. Er zijn de laatste jaren verschillende populaire boeken geschreven over het oude Chinese gebruik om ruimtes zo te ontwerpen dat er een harmonieuze stroming van energieën (chi) ontstaat.
De juiste inrichting zou een ruimte comfortabel en leefbaar maken en zou deze optimaal benutten. Het ging hier dus niet alleen om de looks van een interieur, maar ook (voornamelijk) om de bruikbaarheid hiervan. De techniek werd duizenden jaren voor Christus al toegepast in het verre Oosten en doet ons sterk denken aan UX.
Ook in Griekenland waren vroege tekenen van UX design te vinden. Zo’n 500 jaar voor Christus beschreef Hippocrates hoe de werkplaats van een chirurg ingericht zou moeten zijn. Goed verlicht, comfortabel voor de chirurg, met alle gereedschappen logisch ingericht en binnen handbereik. Kortom, de werkplek van een chirurg werd volledig geoptimaliseerd voor optimaal UX design.
Drama in de keuken
Een volgend voorbeeld van UX design in de geschiedenis is dat van Leonardo da Vinci, in 1430. Of deze anekdote waar is weten we niet zeker, maar in een blog van Inside Design kwamen we het volgende verhaal tegen, afkomstig van Michel Gelb’s boek ‘How to think like Leonardo da Vinci’.
Het boek beschreef hoe Leonardo da Vinci werd gevraagd om een keuken in te richten voor een groot evenement. De keuken moest voorbereid worden om zo effectief mogelijk, zoveel mogelijk eten te kunnen produceren.
Da Vinci ging aan de slag en voorzag de keuken van transportbanden om eten te vervoeren en van een sproeisysteem, in geval van brand. Goede ideeën, maar helaas konden de medewerkers van de keuken niet omgaan met de transportbanden en ging het sproeisysteem per ongeluk af, wat uiteraard het eten niet ten goede kwam. Een goede poging voor een optimaal UX design, maar helaas sloot het design niet goed aan bij de gebruikers.
Het computertijdperk
We kunnen nog wel even doorgaan met leuke anekdotes, maar laten we toch even een sprong maken naar het vroege computertijdperk.
Rond 1970 begonnen we langzaam steeds meer UX designers te zien zoals we die nu kennen. Met de opkomst van de computer doken steeds meer engineers en psychologen in het computergebruik van de consument. Net als de Feng Shui geleerden, Hippocrates en Leonardo da Vinci, werkten onderzoekers van bijvoorbeeld Xerox en Apple hard aan het optimaliseren van het gebruikersgemak van hun product; in dit geval computers.
De naam UX
Met steeds meer wetenschappers werkzaam in het optimaliseren van producten, kreeg UX in 1995 eindelijk een naam. De naam werd gegeven door Donald Norman, cognitieve wetenschapper, tijdens zijn indiensttreding bij Apple. Zijn functie, ‘User Experience Architect’ leidde tot het ontstaan van de term ‘UX design’.
Norman beschreef:
“I invented the term because I thought human interface and usability were too narrow: I wanted to cover all aspects of the person’s experience with a system, including industrial design, graphics, the interface, the physical interaction, and the manual.”
- Donald Norman
Wat is UX design?
Met een stukje geschiedenis in gedachten, heb je hopelijk een goed beeld van UX design kunnen krijgen. Om het nog even simpel samen te vatten: UX is een enorm brede term. Het richt zich op het ontwerpen van een optimale gebruikerservaring van de consument tijdens alle interacties met een product of dienst. Dit kan een website zijn, een app, een fysiek product, maar ook een ruimte (zoals we zagen bij de Feng Shui geleerden, bij Hippocrates en in de keuken van Leonardo da Vinci).
Nog niet duidelijk? In dit filmpje geeft dé Donald Norman uitleg.
De taken van een UX designer
Vanwege de breedheid van de term zijn de taken van een UX designer ook enorm divers. Echter, normaal gesproken kunnen deze in de volgende drie categorieën onderverdeeld worden:
1. Onderzoek en strategie
Om de gebruikerservaring van je consument te maximaliseren zul je voorafgaand aan het ontwerp van je product uitgebreid onderzoek moeten doen.
Denk hierbij aan:
- Competitie-onderzoek: Wat doet de concurrent goed of juist niet goed? Bezoek de website van de concurrent, test het product of de dienst en analyseer in detail welke elementen hiervan goed én juist niet goed werken. Hier haal jij vervolgens waardevolle lessen uit.
- Doelgroeponderzoek: Wie zijn de gebruikers en waar zijn deze naar op zoek? Het is hierbij aan te raden om buyer persona op te stellen. Dit helpt je om duidelijk in beeld te brengen wie de ideale klant is en voor wie je dus je marketingmateriaal en/of product ontwerpt.
- Het ontwikkelen van een strategie: Wat zijn de doelen van een ontwerp? Wie voert wat uit en wat is de planning? Zorg dat de strategie niet alleen een plan bevat, maar ook KPI’s (key performance indicators) en regelmatige reflectiemomenten. Hoe meer analyse, hoe beter je in staat bent om je werk te blijven verbeteren.
2. Ontwerp
Na deze zorgvuldige planning is de UX designer betrokken bij het ontwerpen van het (al dan niet digitale) product. Hierbij is zowel interactie-ontwerp als visueel ontwerp van belang.
Interactie ontwerp heeft de voornaamste focus van de UX designer; visual design gaat vaak in samenwerking met UI ontwerpers, al worden bij veel bedrijven beide rollen door dezelfde persoon uitgevoerd.
Maar wat is interactie-ontwerp dan precies? Zoals je waarschijnlijk al begrijpt gaat het hier voornamelijk om de praktische interactie tussen de gebruikers en een product. Werkt een product of platform snel en makkelijk? Doet het waar de gebruikers behoefte aan hebben?
Hierbij kun je denken aan de plaatsing van een knopje op een telefoon (zit het op de goede plek?) of aan een inlog schermpje van een website (is inloggen makkelijk en gaat dit snel?).
Het onderstaande voorbeeld van een lift laat het belang van interactie-ontwerp overduidelijk zien. Zou jij binnen enkele seconden weten hoe je met deze lift de juiste verdieping bereikt? Zo niet, dan zal de UX designer de interface van deze lift beter moeten ontwerpen.
Uiteraard gaat de gebruikerservaring hand in hand met visueel ontwerp. De looks van een product hebben namelijk ook een sterke impact op de gebruiksvriendelijkheid hiervan.
Ben je bijvoorbeeld op zoek naar een inlog-knopje op een website? Dan is de kans groot dat je een donkergrijs knopje op een lichtgrijze website moeilijk kunt vinden. Een geel knopje, echter, springt zo in het oog en maakt de website direct gebruiksvriendelijker.
Ditzelfde geldt voor de hiërarchie en grootte van de knopjes. Over het algemeen zijn belangrijker onderdelen groter. Is dit niet het geval, dan schept dit verwarring. Dit zie je duidelijk terug in het bovenstaande voorbeeld van het liftpanel.
Lukt het je om de kleur en indeling perfect te krijgen? Dan heeft dit voordelen voor een bestaand product (zo zorg je voor tevreden klanten) maar ook voor een website waarop je producten verkoopt. Is je grote gele knopje bijvoorbeeld een CTA? Dan is de kans groot dat je met zorgvuldige UX en UI de conversie van je website aanzienlijk verhoogt.
Geen handleiding nodig
De belangrijkste reden waarom de indeling zo duidelijk moet zijn, is het feit dat mensen een product willen kunnen gebruiken zonder hier een studie van te hoeven maken. Vragen tijdens het gebruik van een product leiden namelijk heel snel tot irritatie.
In het boek Don’t Make me Think van Steve Krug wordt dit duidelijk uitgelegd aan de hand van de Trunk Test.
Stel: Je wordt in de achterbak van een auto ontvoerd en rondgereden door een stad. Op een plek die je niet kent wordt je vervolgens uit de auto gezet. Is het UX design van een stad goed ingericht? Dan zou je gemakkelijk aan de hand van borden en kaarten aan de muren je weg naar huis moeten kunnen vinden.
Ditzelfde geldt voor een product of website. De werking moet intuïtief zijn en mensen moeten zonder nadenken de juiste richting op worden geleid.
“If something requires a large investment of time — or looks like it will — it’s less likely to be used”
- Steve Krug
3. Uitvoering en analyse
Natuurlijk volgt, na het ontwerp van een product, de uitvoering hiervan. Ook tijdens – en na – dit proces, blijft de UX designer actief. Met behulp van klantenfeedback en met het gebruik van de nieuwste technieken is verbetering namelijk altijd mogelijk. En, zoals we al vaker hebben gezegd, zonder testen kom je als bedrijf simpelweg niet verder.
De UX designer houdt zich bezig met A/B testen van (kleine) details, het analyseren van gebruikersdata en het verwerken van deze gegevens in nieuwe plannen en aanpassingen. Uiteraard kan deze klantenfeedback verzameld worden via bijvoorbeeld test teams of surveys, maar vooral voor online producten bestaan er handige analysetools zoals Google Analytics, Adobe Analytics, Hotjar of User Testing.
UI, CX, ID en IA
We noemden hem al eerder: UI design. Om de laatste verwarring uit de wereld te helpen moeten we als laatste nog even kort ingaan op de verwarrende familieleden van UX; UI, CX, ID en IA.
Customer experience (CX)
Allereerst CX. CX staat voor ‘customer experience’ en heeft betrekking op de volledige klantervaring. Het is een overlappende term, die eigenlijk alle interactie tussen bedrijf en klant omschrijft. Website bezoek, (eventueel) bestelproces, product, klantenservice, service design, echt alles.
Een belangrijk onderdeel van CX is de emoties die een product of platform bij de gebruiker oproept. Op ieder contactmoment heeft een merk de kans om deze gebruiker een goed- of juist slecht gevoel te geven. Je speelt als het ware in op de emotie en reactie van de persoon en kunt hem of haar hiermee sturen.
De customer experience (CX) wordt onder meer gevormd door UX en UI (user interface design).
User interface design (UI)
Terwijl UX zich voornamelijk op de bruikbaarheid van een product of platform richt en CX betrekking heeft op de volledige klantervaring, ziet UI (user interface design) vooral toe op looks.
Een user interface designer houdt zich bezig met het eerdergenoemde ‘visueel ontwerp,’ ofwel de ‘user interface’ van een product. Dit is de zichtbare kant van het product, die moet aansluiten bij de stijl en voorkeur van de gebruiker.
Een mooie omschrijving van UI is die van Rahul Varshney, co-creator van Foster.fm:
“User Experience (UX design) and User Interface (UI design) are some of the most confused and misused terms in our field. A UI without UX is like a painter slapping paint onto canvas without thought; while UX without UI is like the frame of a sculpture with no paper mache on it. A great product experience starts with UX followed by UI. Both are essential for the product’s success.”
- Rahul Varshney
ID en IA
Terwijl user experience (UX), customer experience (CX) en user interface (UI) wellicht de meest bekende termen zijn in de wereld van de UX designer, houdt het hier nog niet op. Twee laatste termen die we nog kort willen toelichten zijn interaction design (ID) en information architecture (IA).
Ten eerste, ID. ID focust zich specifiek op de interactie, en dus niet zozeer op de looks van een product of platform. Denk, in het geval van een website, aan het klikken en scrollen. ID zorgt ervoor dat de gebruiker zo min mogelijk acties hoeft uit te voeren om het gewenste doel te bereiken.
In het geval van websites spelen technieken zoals mouse tracking en het gebruik van heatmaps hierbij een grote rol. Zo kun je namelijk precies zien wat een gebruiker op de website doet en waar hij of zij eventueel moeite mee heeft. Met behulp van deze gegevens kan de designer aan de slag met het verbeteren van het ID.
Als laatste, IA. IA houdt zich specifiek bezig met de indeling van informatie. In het geval van een website, bijvoorbeeld, zorgt IA dat de belangrijkste items gemakkelijk te zien zijn. Een designer zal bijvoorbeeld een belangrijke knop of CTA altijd bovenaan een pagina zetten. Veel mensen scrollen namelijk niet helemaal naar beneden, waardoor de informatie die daar geplaatst wordt soms wordt gemist.
Ook IA draagt bij aan een product of platform waarop de gebruiker in één oogopslag alle belangrijke informatie ziet en volledig begrijpt.
Is UX design relevant voor jou?
Ja, UX design is extreem belangrijk voor ieder bedrijf. Echter, de manier waarop je dit inricht hangt af van jouw individuele situatie.
Denk maar eens na over onze voorbeelden van de Feng Shui leer, of de inrichting van een operatiezaal volgens Hippocrates. Dit is UX, in een zeer vroege vorm natuurlijk.
Wanneer we naar de definitie van UX design kijken in de meest brede zin, betekent UX simpelweg dat het gebruik van een product of dienst geoptimaliseerd wordt. Er wordt gezorgd dat iets zo makkelijk en goed mogelijk werkt. En dit is uiteraard iets waar ieder bedrijf aan zou moeten werken. Doe je dit niet? Dan verlies je hoogstwaarschijnlijk je klanten aan concurrenten die dit wel doen.
We kunnen daarom ieder bedrijf aanraden om uitgebreid aandacht te besteden aan de drie belangrijkste taken van de UX designer: onderzoek, ontwerp, uitvoering en analyse.
Hoe je de eerder genoemde onderzoek, ontwerp, uitvoering en analyse van een UX design-strategie echter precies inricht, hangt volledig af van jouw product of dienst.
Zo kun je bijvoorbeeld bij een online product gebruik maken van UX analyse tools (zoals Hotjar voor het maken van heatmaps), maar bij een fysiek product zul je je analyse op andere manieren moeten uitvoeren. In dit geval is het bijvoorbeeld aan te raden om gebruik te maken van zoveel mogelijk tests, interviews en gesprekken met gebruikers van het product.
"The fact that the people who built the site didn’t care enough to make things obvious — and easy — can erode our confidence in the site and the organization behind it."
- Steve Krug
Wil je meer leren over user experience design (UX)? Dan helpen deze blog van Hubspot en deze gids van Johny Vino je ongetwijfeld een stapje verder.
De design principles
Voordat we deze blog afsluiten, eerst nog even een laatste reminder. In een blog van Hubspot wordt een mooi overzicht gegeven van de UX design principles. Deze principes zijn van toepassing op het UX design van ieder product of platform en helpen designers gefocust en consistent te werk te gaan.
Ga jij aan de slag met het UX design van jouw product of marketingmateriaal? Houd de volgende vijf punten dan altijd in gedachten:
- Wees contextueel: Zorg dat bezoekers en gebruikers precies weten wat ze moeten doen. Ze mogen zich nooit verloren of overweldigd voelen en moeten intuïtief in de juiste richting worden gestuurd.
- Wees menselijk: Een persoonlijke en menselijke benadering wordt gewaardeerd. Communiceer niet als een machine, maar zorg voor een ontwerp dat persoonlijkheid en benaderbaarheid uitstraalt.
- Zorg voor vindbaarheid: We hebben het allemaal druk, en gebruikers hebben dan ook geen tijd te verliezen. Zorg voor een design waar gebruikers snel doorheen navigeren. Dit wordt gewaardeerd!
- Wees recht door zee: Hoe duidelijker, hoe beter. Een duidelijke en goede gebruikerservaring zorgt dat bezoekers nog eens terugkomen.
- Houd het simpel: Haal alle details die niet écht iets toevoegen weg. Hoe minder afleiding en verwarring, hoe beter de gebruikservaring.
