Overtuig de decision making unit binnen elke B2B-verkoop

Wat is een decision making unit?

Een decision making unit bestaat uit alle personen die invloed hebben op een aankoop. Marketingpionier Philip Kotler ontwikkelde dit concept. Hij noemde het de ‘decision making unit’, of DMU. De unit kan uit één persoon bestaan, maar meestal zijn het er meerdere. Elk lid heeft eigen belangen. Eigen verantwoordelijkheden. Eigen uitdagingen.

Wil je succesvol verkopen aan bedrijven? Dan moet je de DMU begrijpen. Bereik je alleen het management? Dan mis je belangrijke spelers. Denk aan eindgebruikers die dagelijks met je product werken. Of medewerkers die nieuwe onderwerpen op de agenda zetten.

Bereik je alle rollen op de juiste manier? Dan kan je prospect niet meer om jouw waarde heen. Deze gerichte aanpak verhoogt je kansen op een succesvolle deal daarom flink.

Philip Kotler
Bron: https://www.toolshero.nl/bekende-auteurs/philip-kotler/

De vijf rollen binnen elke decision making unit

B2B-verkoop is complexer dan B2C. Je verkoopt aan een bedrijf, en dat betekent verschillende functies, verschillende belangen en drukke beslissers. Welke rollen spelen mee in het beslissingsproces?

• Initiator: Deze persoon signaleert een probleem of behoefte. Hier wordt het aankoopproces in gang gezet. Vaak gaat dit om een medewerker die merkt dat iets beter kan. Of een manager die nieuwe ontwikkelingen opmerkt.
• Gatekeeper: De gatekeeper controleert de informatiestroom en bepaalt welke informatie de beslissers bereikt. Vooral in grotere bedrijven hebben niet alle medewerkers direct contact met het management. Gatekeepers zorgen dat belangrijke ideeën doorstromen.
• Beïnvloeder: Deze persoon heeft geen directe beslissingsbevoegdheid, maar wel een mening die telt. Denk aan consultants, adviseurs of ervaren medewerkers. Hun aanbevelingen wegen zwaar mee.
• Beslisser: Beslissers hakken de knoop door. Ze doen de uiteindelijke aankoop. Vaak is dit een manager, directeur of eigenaar. Natuurlijk gebeurt dit in overleg met anderen.
• Eindgebruiker: De eindgebruiker gaat daadwerkelijk met je product of dienst werken. Zijn of haar ervaring en tevredenheid bepalen het succes. Hoe praktisch werkt jouw oplossing echt?

De exacte rollen verschillen natuurlijk per bedrijf. Eén persoon kan daarnaast meerdere rollen vervullen. Een eindgebruiker kan ook initiator zijn. Een beïnvloeder ook gatekeeper.

Waarom decision making units cruciaal zijn

B2B-producten zijn duurder en complexer dan consumentenproducten. Het beslissingsproces duurt bovendien langer, want er zijn meerdere mensen betrokken. Gartner toont aan dat gemiddeld elf personen meebeslissen over een B2B-aankoop. Elf mensen die allemaal hun zegje doen. 

Bereik je alleen de beslisser? Deze kent vaak de échte behoeften op de werkvloer niet. Spreek je echter de eindgebruiker, initiator én beslisser? Dan verloopt het verkoopproces sneller en efficiënter.

Waarom is de DMU dus zo belangrijk? Omdat elke rol andere informatie nodig heeft. Een beslisser wil ROI-cijfers zien. Een eindgebruiker vraagt zich af hoe gebruiksvriendelijk je product is. Een gatekeeper bekijkt of jouw oplossing past binnen de huidige systemen.

Hoe vind je de decision making unit?

Het klinkt logisch: bereik de hele decision making unit. Maar hoe weet je wie deze mensen zijn? Handmatig zoeken op Google of LinkedIn is één optie. Maar je CRM-systeem biedt veel meer mogelijkheden.

Je CRM bevat alle informatie over prospects en klanten. Denk aan rollen, interacties en eerdere aankopen. Deze data helpen je de verschillende rollen te identificeren.

Wil je een completer beeld? Koppel je CRM dan aan LinkedIn. Gebruik LinkedIn Sales Navigator om de juiste personen te vinden en voeg ze direct toe aan je CRM met slimme koppelingen.

Let op: een decision making unit verandert constant. Nieuwe medewerkers komen erbij. Anderen vertrekken. Houd je gegevens altijd actueel en verwerk updates direct.

Hoe beïnvloed je de decision making unit?

Decision making unit geïdentificeerd? Kijk naar hun functies, werkzaamheden en uitdagingen. Hoe help je ze echt? Bij Leapforce brengen we van elke rol de 'jobs', 'pains' en 'gains' in kaart.

We beschrijven dagelijkse werkzaamheden. Welke uitdagingen ervaren ze? Welke kansen zien ze? Hoe zorgvuldiger we dit doen, hoe gerichter onze sales en marketing worden.

Welke technieken gebruik je vervolgens? Dat hangt af van je doelen en doelgroep. De meeste bedrijven boeken succes met deze bewezen methoden:

1. Contentmarketing

73% van de B2B-marketeers gebruikt contentmarketing. Content staat centraal in bijna elke campagne. Denk aan webteksten, blogs, whitepapers en landingspagina's.

Werk je een contentstrategie uit? Houd dan de decision making unit in beeld. Door segmentatie creëer je content voor elke rol. Denk aan educatieve webinars voor beslissers, case studies voor eindgebruikers en technische specificaties voor beïnvloeders.

2. E-mailmarketing

E-mailmarketing maakt segmentatie eenvoudig. Deel je lijst in per rol binnen de decision making unit. Stuur elke ontvanger precies de mail die past bij zijn functie en interesses.

Het mooiste aan e-mailmarketing? Je automatiseert veel. Stel met Hubspot automatische flows in. Je leads bewegen vanzelf richting een aankoop.

3. Social media bereikt iedereen

LinkedIn biedt uitgelezen kansen om contact te maken met decision making unit-leden. Deel posts die passen bij elke rol. Of gebruik betaalde advertenties voor nog meer precisie.

LinkedIn-advertenties laten ontzettend gericht targeten toe. Richt één advertentie in voor alle beslissers. Eén voor initiators. En eentje voor gatekeepers.

Meer weten over LinkedIn voor B2B? Lees ons blog over LinkedIn advertenties.

4. Google Ads

Wil je opvallen wanneer decision making unit-leden actief zoeken? Google Ads helpen je hierbij. Met doelgerichte zoekwoordtargeting bereik je de juiste mensen op het juiste moment.

Zorg dat je advertentieteksten waarde en voordelen benadrukken. Leid bezoekers naar landingspagina's die perfect aansluiten bij hun specifieke behoeften.

5. Account Based Marketing

Bij het benaderen van decision making units staat Account Based Marketing centraal. Spoor eerst de doelaccounts op binnen je industrie. Breng binnen deze bedrijven de decision making unit in kaart. Zet dáár je marketing op in.

Gerichter wordt het bijna niet, en dat zie je terug in de resultaten. Optimizely toont aan dat 85% van de B2B-marketeers die ABM inzetten, een 85% hogere ROI behaalt.