De B2B customer journey
Hoe ziet de B2B customer journey er precies uit? Welke onderdelen heeft deze en wat is hierin het verschil tussen B2B (business to business) en B2C (business to customer)? In deze blog kijken we naar de B2B customer journey. We gaan in op de vier onderdelen hiervan en leggen uit welke stappen en strategieën ingezet kunnen worden om ieder onderdeel zo goed mogelijk te benutten.
B2B vs. B2C
First things first. Wat is het verschil tussen B2B en B2C? Is de B2B customer journey eigenlijk wel anders dan de B2C variant?
De basis van de B2B- en B2C customer journeys is hetzelfde. Je verkoopt als bedrijf je product of dienst aan een persoon of personen. Echter, de activiteiten, content, kanalen en methoden zijn wel degelijk anders. Om enkele voorbeelden te noemen:
- Terwijl een bedrijf bij een B2C verkoop vaak contact heeft met één persoon, heeft bij een B2B verkoop meestal een heel team inspraak. Volgens Demand Gen zijn er bij een B2B verkoop gemiddeld zes mensen betrokken aan de koperskant. Dit maakt het proces aanzienlijk ingewikkelder.
- Vanzelfsprekend duurt het verkoopproces in dit geval ook langer. Hoe meer mensen akkoord moeten gaan, hoe langer het duurt om een besluit te nemen. Daarnaast zijn producten en diensten voor bedrijven vaak relatief complex, wat het maken van de juiste keuze niet makkelijker maakt. Volgens Demand Gen duurt de B2B customer journey vaak zo’n één tot drie maanden, maar dit kan zelfs uitlopen tot 12 maanden of meer.
- De doelgroep van B2B verkopers is vaak erg specifiek. B2C verkopers richten zich meestal op ‘alle’ personen met een bepaalde interesse, terwijl B2B bedrijven vaak met nichemarkten te maken hebben. Dit maakt het opsporen van leads makkelijker, maar de hoeveelheid kansen beperkter.
- B2B verkopen zijn vaak high involvement purchases. Dit betekent dat, in tegenstelling tot B2C verkopen, een nauwe band wordt opgebouwd tussen verkoper en koper. Vaak vinden er meerdere afspraken plaats tijdens de customer journey en omvat een verkoop extra diensten zoals training, implementatie of begeleiding.
- De content, leadsources, tooling en advertentieplatforms zijn grotendeels anders. B2B klanten reageren anders dan B2C klanten en moeten dan ook anders worden gevonden, benaderd en overtuigd.
De vier onderdelen van de B2B customer journey
Wat betekenen deze verschillen in de praktijk? Uit welke onderdelen bestaat de customer journey en waar moeten B2B verkopers binnen elk onderdeel op letten?
De customer journey kan op eindeloos veel manieren worden ingedeeld. Veel B2B-marketeers leggen de customer journey naast de sales funnel en spreken van een awareness, consideration en decision stage. Andere marketeers maken dit lijstje nog wat langer, door een unaware stage, een using stage en een advocate stage toe te voegen.
Bij Leapforce gaan we uit van vier onderdelen: de attract stage, de consider stage, de decide stage en de delight stage.
1. De attract stage voor B2B verkopers
In de attract stage komen potentiële klanten voor het eerst in contact met de verkoper. Vaak legt de verkoper dit contact met medewerkers binnen een bedrijf die een beslissende rol hebben. Tenminste, dit maakt het salesproces wel een stuk makkelijker.
Maar hoe leg je als verkoper dit eerste contact precies? In het geval van B2B-marketing staan campaigning, social media en de juiste inzet van de B2B-website centraal in de attract stage. Voornamelijk LinkedIn is een krachtige tool voor B2B leadgeneratie. LinkedIn advertenties en de handige LinkedIn Sales Navigator maken het mogelijk om gemakkelijk potentiële klanten op te sporen en contact te leggen via persoonlijke berichten.
Ook content marketing en zoekmachine optimalisatie (SEO) maken het mogelijk om waardevolle leads binnen te halen. Dit geldt uiteraard voor zowel B2B als B2C. Door regelmatig relevante B2B content te publiceren en te zorgen dat je website goed scoort op Google, is de kans groot dat je het aantal binnenkomende leads aanzienlijk omhoog brengt.
Als laatste bestaan er diverse tools en systemen die het optimaal benutten van de attract stage makkelijk maken. De juiste CRM-systemen en marketing automation software zijn hierbij essentieel, in combinatie met slimme tools die B2B leads overal vandaan kunnen halen. Ken je bijvoorbeeld Leadinfo al? Deze tool geeft weer bij welke bedrijven websitebezoekers werkzaam zijn. Een ideale manier om snel leads te genereren.
2. De consider stage voor B2B verkopers
Is het eerste contact gelegd? Dan is het tijd voor lead nurturing. In de consider stage hebben potentiële klanten het bedrijf leren kennen en worden ze langzaam geënthousiasmeerd voor het doen van een aankoop.
Tijdens de consider stage is content belangrijker dan ooit. Door de juiste leads de juiste content te laten zien, bewijs je je waarde en leert de potentiële klant dat jouw product of dienst echt de beste keuze is.
Het gebruik van automation software en segmentatie maakt het mogelijk om iedere lead individuele content te bieden die past bij zijn of haar unieke situatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde e-mails, slimme B2B social media advertenties of zelfs gepersonaliseerde call-to-actions op de website.
3. De decide stage voor B2B verkopers
In de decide stage kent de potentiële klant een bedrijf, product of dienst al goed en wordt de beslissing genomen om wel of geen klant te worden. Vaak worden er in dit stadium gesprekken gevoerd met diverse aanbieders en is de concurrentie flink.
Tijdens de doorslaggevende decide stage heeft niet alleen marketing, maar ook sales een grote verantwoordelijkheid. Naast salesgesprekken worden er ook regelmatig proefpakketten of kleine diensten geleverd, om een mogelijke samenwerking te testen. Denk hierbij aan een gratis audit of analyse, of een presentatie van de aanbieder waarin advies wordt gegeven. Alle gesprekken, diensten en contacten worden uiteraard volledig gestructureerd door middel van een goed CRM-systeem en de juiste automation software.
Ook content is tijdens de decide stage onmisbaar. De beste content voor dit stadium is specifiek, gedetailleerd en laat de potentiële klant alle voordelen van een product of dienst zien. Denk hierbij aan reviews, klantcases of product sheets.
4. De delight stage voor B2B verkopers
De delight stage is hét moment om de klant omver te blazen met de allerbeste service. Een product of dienst wordt tijdens dit stadium in gebruik genomen en de samenwerking begint echt.
Veel B2B producten of diensten zijn relatief ingewikkeld en vergen enige implementatie. Denk hierbij aan software, machines of zakelijke dienstverlening. Bij de aftrap van een samenwerking worden meestal dan ook enkele implementatiesessies of zelfs trainingen gehouden. Hoe beter en zorgvuldiger de dienstverlening tijdens deze fase, hoe hoger de klanttevredenheid zal zijn.
Waarom is de delight stage zo belangrijk? Tevreden klanten zorgen voor positieve reviews en een goede naam binnen de industrie. Op deze manier helpen bestaande klanten bewust of onbewust bij het aantrekken van nieuwe potentiële klanten, die op hun beurt weer beginnen in de attract stage. Hiermee is de cirkel, ofwel het Flywheel, rond.
Eén doorlopend proces
Voor de individuele klant is de B2B customer journey één journey, maar voor de verkoper gaan de bovenstaande stappen en technieken eindeloos door. Met elke nieuwe lead, activiteit en verkoop wordt het totale proces verbeterd.
Data en analyse spelen hierin een centrale rol. Door continu te testen en te analyseren, wordt het inzichtelijk welke activiteiten wel en niet werken. Deze inzichten kunnen worden weergegeven op handige dashboards, waarmee binnen enkele seconden te zien is hoe de sales- en marketingmachine presteert. Deze data- en automation technieken vormen de rode draad van de customer journey, ofwel de as van het Flywheel.
