B2B-marketing: Digitalisering, data en de beste technieken van nu

In het marketingvak maken we bij het inrichten van strategieën vaak onderscheid tussen twee soorten marketing: business to business (B2B) en business to consumer (B2C). Bij B2B-marketing gaat het simpelweg om verkopen aan andere bedrijven, terwijl het bij B2C-marketing gaat om verkopen aan individuen. 

In deze blog gaan we uitgebreid in op B2B-marketing. We leggen uit wat B2B-marketing is, we bespreken de verschillen tussen B2B en B2C, we kijken naar de B2B-markt en geven enkele handige tips voor de toepassing van de nieuwste B2B-marketingtechnieken. 

Wat is B2B-marketing?

First things first, wat is B2B-marketing precies?

B2B-marketing is marketing voor B2B-bedrijven, ofwel bedrijven die producten of diensten verkopen aan andere bedrijven. Deze vorm van marketing richt zich op het in kaart brengen van de doelgroep, het genereren van leads en het op de juiste manier op de markt brengen van een product of dienst. 

Terwijl B2C-marketing dezelfde doelen heeft als B2B-marketing, zijn de middelen die worden ingezet om deze doelen te behalen anders. De besluitvorming binnen een B2B-bedrijf is immers aanzienlijk anders dan die van een individuele consument. 

Uiteraard bestaan er bedrijven die zich alleen op B2C- of B2B-klanten richten, maar dit hoeft niet het geval te zijn. Meer dan genoeg bedrijven verkopen hun producten en diensten aan zowel bedrijven als consumenten, en passen dus B2C- en B2B-marketingtechnieken toe.

Bekende B2B-markten uitgelicht

Voordat we verder ingaan op de laatste trends en marketingactiviteiten binnen de B2B-marketingwereld, eerst enkele voorbeelden van B2B-markten: 

B2B-marketing in de maakindustrie en de technische industrie

Deze maakindustrie, die zich onder meer focust op machinebouw, metaalproducten, transportmiddelen, elektronica, kunststofverwerking en textielindustrie, bevindt zich momenteel in de zogenaamde vierde industriële revolutie. Dit betekent verregaande digitalisering en automatisering, niet alleen in productietechnieken maar ook in sales en marketing. 

Volgens het World Economic Forum zullen nieuwe digitale mogelijkheden de komende jaren honderden miljarden aan waarde toevoegen binnen de maakindustrie, mits een doeltreffende digitaliseringsstrategie omarmd wordt. De juiste digitale B2B-marketingtechnieken zijn hierbij essentieel. 

B2B-marketing in de zakelijke dienstverlening

Een tweede zakelijke markt die razendsnel in ontwikkeling is, is de zakelijke dienstverlening. Deze branche, bestaande uit onder meer consultants, accountants, advocaten, financiële dienstverleners, recruiters en vastgoed-experts, zet steeds vaker in op de nieuwste B2B-marketingtechnieken.  

Zo’n 61% van de middelgrote tot grote adviesbureaus maakte in 2020 bijvoorbeeld al gebruik van artificial intelligence (AI) en zo’n 22% van machine learning. En deze percentages gaan alleen maar omhoog. Een mooi voorbeeld van een AI-gebaseerde techniek voor B2B-marketing in de zakelijke branche is de chatbot. 

Terwijl de middelgrote en grote kantoren de nieuwste technieken steeds vaker omarmen, blijven veel kleinere kantoren helaas nog wat achter. En dit is zonde, want de kantoren die de laatste B2B-marketingtechnieken wel benutten hebben een flinke stap voor.

Het verschil tussen B2C- en B2B-marketing

We weten nu wat B2B-marketing is, maar wat maakt deze vorm nu zo speciaal? Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen B2B- en B2C-marketing? 

Naar onze mening vallen de belangrijkste verschillen tussen B2B- en B2C-marketing onder de volgende drie punten:

De doelgroep

Wellicht het grootste verschil tussen B2B en B2C is de doelgroep. Terwijl B2C-verkopers op zoek zijn naar individuele kopers die in hun doelgroep passen, zijn B2B-verkopers op zoek naar leidinggevende personen binnen de juiste bedrijven in hun doelgroep. 
 
Wat betekent dit in de praktijk? Het belangrijkste kenmerk van B2B-doelgroepen is dat de doelmarkten kleiner zijn. Er zijn immers minder bedrijven dan individuen, en bedrijven in een specifieke B2B-doelgroep zijn er waarschijnlijk nog minder. 
 
Voor marketeers heeft dit zowel voor- als nadelen. Specifieke doelgroepen zijn makkelijker te vinden, maar zijn ook beperkter. Richt je je bijvoorbeeld op machinebouwers in een bepaalde industrie, dan kan het zijn dat je volledige doelgroep maar uit een handjevol bedrijven bestaat. 

De klantrelatie

Een tweede verschil zit in de relatie tussen koper en verkoper. B2C-verkopen zijn vaak eenmalige verkopen of losse herhaalde verkopen (denk hierbij aan e-commerce). B2B-verkopen, daarentegen, hebben vaak meer een vorm van een samenwerking dan een losse verkoop. 
 
Wat houdt dit in? Denk bijvoorbeeld aan de hierboven beschreven B2B-branches. Verkoop je als maakbedrijf machines? Dan hoort hier een volledig implementatieproces bij, bestaande uit het ontwikkelen van de juiste machine, de installatie, de training van gebruikers en regelmatig onderhoud. Ben je accountant of advocaat? Dan doorloop je samen met de klant een volledig proces. 
 
Terwijl de klantrelatie bij B2B-bedrijven vaak iets intensiever is, kan een B2C-klantrelatie natuurlijk net zo intensief zijn. Kopen consumenten een ingewikkelder product, dan zal ook hier de nodige implementatie en training bijhoren. Neemt een consument een consultancy-dienst af, dan volgt ook hier een intensief contact. 

De customer journey

Als laatste hebben B2B-verkopen meestal een langere sales-cyclus dan B2C-verkopen. De meeste B2B-kopers doen vóór het maken van een beslissing eerst uitgebreid onderzoek. Ze willen documentatie zien, een demo doorlopen en enkele gesprekken met de salesafdeling doorlopen. 
 
Daarnaast ligt de beslissing binnen B2B-bedrijven vaak niet bij één persoon, terwijl dit bij B2C meestal wel het geval is. De zoektocht naar de zogenaamde decision making unit (DMU) vertraagt de B2B-customer journey vaak aanzienlijk. 

B2B-marketing stats

B2B-marketing staat niet stil. Voornamelijk in de afgelopen jaren, tijdens de pandemie, hebben marketingteams hun werkwijze aanzienlijk moeten aanpassen. Face-to-face afspraken zijn een stuk lastiger geworden, webinars groeiden razendsnel in populariteit en digitalisering werd een must. 

De volgende cijfers en statistieken geven de meest recente ontwikkelingen in het B2B-marketingvak duidelijk weer: 

• Uit onderzoek van MarketingCharts bleek dat zeven van de tien B2B-verkopers minstens de helft van hun verkoop tegenwoordig virtueel doet. 
• Webinars worden steeds populairder. Volgens ON24 en Netline is de webinarconsumptie tijdens de opkomst van de pandemie in 2020 met maar liefst 293% steeg. 
• Het gebruik van persoonlijke evenementen daalde in deze periode echter aanzienlijk, van 73% naar 42%.
• De millennial staat inmiddels aan het roer van B2B-bedrijven. Maar liefst 73% van de betrokkenen bij B2B-onderzoek en besluitvorming is inmiddels millennial. Meer dan een derde daarvan is zelfs de enige beslisser binnen het bedrijf.
• De nieuwe virtuele werkwijze bevalt B2B-kopers goed. Slechts 20% van hen hoopt terug te keren naar persoonlijke verkoop, blijkt uit onderzoek van Qualified. 
• Ook marketeers zien het belang van digitalisering en de daarbij horende automatisering. 92% van de marketingbureaus investeert dan ook meer tijd, middelen en budget in de integratie van marketingautomatisering.
• E-mailmarketing staat centraal binnen de B2B-marketing. 50% van de B2B-marketeers geeft in een onderzoek van Hubspot aan dat e-mailmarketing de beste manier is om leads te genereren, met het hoogste investeringsrendement.

Het tijdperk van de millennial 

De conclusie is duidelijk: zonder de juiste digitale middelen kom je er als B2B-verkoper helaas niet meer. En dit komt niet alleen door de veranderingen die de pandemie met zich heeft meegebracht, maar ook door de voorkeuren van de nieuwe B2B-beslisser: de millennial.

Verderop in deze blog gaan we uitgebreid in op de laatste digitale trends in B2B-marketing en de manieren waarop jij als B2B-verkoper perfect kunt inspelen op de voorkeuren van je potentiële klanten. 

B2B-marketingtechnieken van 2022

Nu we de definities en trends rondom B2B-marketing duidelijk in beeld hebben, wordt het tijd om enkele B2B-marketingtechnieken toe te lichten. 

De volgende trends en technieken staan centraal binnen de B2B-marketing in 2022. Ze passen perfect binnen de nieuwe digitale werkwijze en zullen naar verwachting in de komende jaren blijven groeien en ontwikkelen: 

Een complete sales- en marketingmachine

Om te beginnen niet direct een techniek, maar wel een voorwaarde voor succesvolle B2B-marketing. 

In 2022 zijn de online mogelijkheden eindeloos en maken de beste B2B-marketeers gebruik van een enorme collectie aan online tools. De inzet van al deze tools schept veel mogelijkheden, mits ze als één geoliede machine samenwerken. Is dit namelijk niet het geval, dan is het overzicht al snel zoek en worden de resultaten er niet beter op. 

Wat houdt zo’n sales- en marketingmachine nu precies in? De machine bestaat uit alle gekozen tools, die met koppelingen aan elkaar én aan een CRM-systeem worden gelinkt. 

Samen genereren ze leads, sturen ze geautomatiseerde en gepersonaliseerde berichten uit en leiden ze alle leads systematisch door de customer journey heen, richting een aankoop en verder. 

Bij Leapforce bouwen we sales- en marketingmachines op basis van het Leapforce Flywheel of Growth Hacking. 

Meer weten over growth hacking? Lees dan snel verder in onze recente blog over B2B-growth hacking. 

Datagedreven B2B-marketing

Met zoveel digitale tools en systemen, komt een overvloed aan data. Datagedreven marketing is dan ook de norm in de B2B-wereld en je ontkomt niet meer aan regelmatige analyses. Gelukkig, want deze leveren waardevolle lessen op. 

Wat is datagedreven marketing precies? Gartner definieert datagedreven marketing als: 

“…the use of data acquired through customer interactions and third parties to gain insight on customer motivations, preferences and behaviors. Data-driven insights enable organizations to enhance and personalize the customer experience.” 

Het gebruik van data met betrekking tot klantmotivatie, voorkeuren en gedrag, dus. Waar deze data vandaan komen, hangt af van de inrichting van de sales- en marketingmachine. 

Er zijn momenteel meer dan 8.000 online sales- en marketingtools op de markt, die allemaal hun eigen analytics produceren. Natuurlijk gebruikt geen enkele marketeer deze allemaal, maar veel van hen halen op z’n minst waardevolle data binnen uit de volgende tools en platforms:  

• Het CRM-systeem 
• Social media kanalen zoals LinkedIn, Facebook of Twitter
• Social listening tools 
• Google Analytics en Ads 
• E-mailmarketing 
• Klantcontact via de klantenservice
• Salesgesprekken 
• Analyse van het gedrag van websitebezoekers 

Waardevolle lessen

Weet je al deze data samen te brengen, dan kun je hier extreem waardevolle lessen uit halen. Je weet precies wat wel en niet werkt, je leert je doelgroep goed kennen en je kunt zelfs het toekomstige gedrag van je klanten voorspellen. Zo voer je bijvoorbeeld datagedreven inkopen uit en schat je gemakkelijk in welke leads wel of geen potentie hebben. 

Maar hoe breng je al deze databronnen nu samen en hoe haal je hier waardevolle lessen uit? De makkelijkste manier om alle databronnen inzichtelijk te maken, is het gebruik van een data dashboard. 

Een data dashboard haalt met behulp van integraties data binnen uit alle databronnen. Al dan niet via een datawarehouse voor big data, worden deze data omgezet in makkelijk leesbare gegevens – waar de B2B-marketeer rapporten uit kan draaien en lessen uit kan leren. 

Een onderdeel van het marketing dashboard dat Leapforce voor klanten bouwt 

Account Based Marketing (ABM)

Een tweede trend die steeds vaker door B2B-marketeers wordt uitgetest is Account Based Marketing (ABM). ABM is een strategie die zich volledig richt op enkele doelaccounts binnen de industrie. 

Wat houdt dit in? Vooral voor B2B-bedrijven is het aantal potentiële klanten vaak beperkt. Je weet al vrij snel welke bedrijven zich binnen je doelgroep bevinden en hoopt deze bedrijven te overtuigen om klant te worden. 

In plaats van een marketingstrategie die zich op ‘de doelgroep in het algemeen’ richt, richt ABM zich op een vooraf opgestelde lijst met bedrijven. Op deze manier kun je extreem gepersonaliseerd campagnes draaien en precies bieden waar de bedrijven op jouw lijst met doelaccounts behoefte aan hebben. 

ABM wordt binnen de marketingwereld vaak beschreven als een omgedraaide funnel. Terwijl je bij een traditionele funnel een groot aantal leads genereert en deze langzaam opwarmt totdat je de accounts met de meeste potentie overhoudt, werk je bij ABM andersom. Je begint met een zeer specifieke lijst met bedrijven waar je aan wilt verkopen, en bouwt vanuit daar een relatie op. 

De voordelen op een rij

Voor B2B-bedrijven heeft ABM enkele duidelijke voordelen: 

• ABM maakt extreme personalisatie binnen campagnes mogelijk en zorgt dat de tijd en energie van sales- en marketingmedewerkers niet verloren gaat aan leads met een lage potentie. 
• Bij ABM is de sales-cyclus doorgaans korter, omdat er meer persoonlijke aandacht aan iedere lead kan worden besteed.
• De resultaten van ABM zijn zeer goed meetbaar. Uit onderzoek van Optimizely bleek dat 85% van de B2B-marketeers met ABM een hogere return on investment (ROI) behaalt dan met andere B2B-marketingtechnieken.

Na het identificeren van doelaccounts, worden binnen ABM technieken toegepast zoals zeer gerichte online advertenties, (online) evenementen, gepersonaliseerde e-mailcampagnes en website-personalisatie. Met behulp van IP-adressen is het mogelijk om je website voor ieder doelaccount nét iets anders weer te geven. Een mooi voorbeeld hiervan is de onderstaande website, waarop doelaccount Adidas persoonlijk wordt aangesproken. 

Bron: Optimizely 

Marketing automation

Het derde concept dat in 2022 onmisbaar is binnen de B2B-markt is marketing automation. 

Zoals we al eerder kort hebben beschreven, is marketing automation de technologie die automatisch campagnes beheert op verschillende tools en platforms, en deze haarfijn met elkaar laat samenwerken. Als een echte sales- en marketingmachine, dus. 

In de meeste gevallen staan een goed CRM-systeem en een marketing automation platform centraal binnen een automated campaign. Alle informatie rondom de leads wordt hierin opgeslagen, zoals de kenmerken van de lead, de contactmomenten en het online gedrag. 

Heeft de lead bijvoorbeeld de website bezocht? Heeft hij of zij een e-mail geopend? Of heeft een gesprek met sales plaatsgevonden? Dan wordt dit in het CRM-systeem geregistreerd én met de juiste tools gecommuniceerd. 

Vervolgens worden in de vorm van een zorgvuldig uitgedachte automation flow per lead automatisch de juiste acties uitgevoerd. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd. Een automation flow is een soort stappenplan, bestaande uit diverse regels.  

Een automation flow 

Enkele voorbeelden van mogelijke onderdelen van een flow zijn: 

• Heeft een lead een e-mail geopend, dan krijgt hij of zij na een week automatisch nog een e-mail, met een mooie aanbieding.
• Downloadt een lead een lead magnet (een e-book, bijvoorbeeld), dan krijgt hij of zij een paar dagen later een uitnodiging voor een webinar.
• Wordt een lead gekwalificeerd als ‘sales qualified lead‘ (een lead die klaar is voor een gesprek met sales), dan krijgt een salesmedewerker de melding dat het tijd is om deze lead uit te nodigen voor een gesprek.
• Verlaat een lead het winkelmandje van een B2B-webshop zonder af te rekenen, dan krijgt hij of zij na enkele dagen een online advertentie te zien met een herinnering aan het product of de dienst in het winkelmandje.
• Meldt een lead zich af voor de nieuwsbrief en reageert hij of zij minstens een maand niet op enige content of contactverzoeken van de verkoper, dan wordt de lead uit de automation flow gehaald. 

Het CRM-systeem en de automation software triggeren hier dus alle omliggende tools, en andersom. Dit gebeurt door middel van koppelingen, in de vorm van een stukje code – al dan niet met behulp van slimme tools zoals Zapier. 

De bovenstaande voorbeelden zijn uiteraard maar een fractie van alle mogelijkheden. Hoe de automation flow er precies uit komt te zien, is volledig afhankelijk van het individuele bedrijf, de individuele doelgroep en de bijbehorende doelen. Is marketing automation ook interessant voor jouw bedrijf? Bekijk deze pagina over marketing automation en plan een afspraak in.

Een mooi voorbeeld van een marketing automation flow in de marketing automation software van Hubspot

Contentmarketing

Een datagedreven en volledig geautomatiseerde B2B-marketingstrategie is natuurlijk niets zonder content. Hoe meer sales en marketing online plaatsvindt, hoe belangrijker je online visitekaartje wordt. En dit visitekaartje bestaat niet alleen uit een perfecte website, maar ook uit social media content, e-mails, blogs, video, whitepapers en ga zo maar door. 

In 2022 zijn drie vormen van B2B contentmarketing belangrijker dan ooit voor B2B bedrijven: video, SEO en e-mailmarketing. 

Video

Volgens een rapport van Cisco bestaat in 2022 82% van al het online verkeer uit video. Dat is enorm, maar niet verbazend. Video is simpelweg makkelijker en leuker om te bekijken, vergeleken met tekst of afbeeldingen. 

Terwijl lezers vaak maar zo’n 10% van een tekst echt aandachtig lezen, worden de meeste video’s voor minstens 95% bekeken. Wil je je boodschap dus met zekerheid overbrengen, dan is video dé manier. 

Hoe maak je hier nu als B2B-ondernemer gebruik van? Enkele voorbeelden van mogelijke video’s voor B2B-bedrijven zijn een blik achter de schermen, een instructievideo, een review, een video over productieprocessen of materialen of een interview met een expert binnen de industrie. 

Video’s worden vervolgens geïmplementeerd in de marketingstrategie en automation flows, uiteraard met gebruik van doorlopende analyse – om de video’s continu te kunnen blijven verbeteren. Vaak worden video’s gedeeld op social media, op de website en in e-mails. 

Een investering in video blijkt het voor de meeste B2B-bedrijven meer dan waard te zijn. 89% van de videomarketeers geeft aan dat video een goede return on investment (ROI) oplevert. 

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) 

Naast video, maakt zoekmachineoptimalisatie (SEO) een onmisbaar deel uit van contentmarketing in 2022. 

B2B-zoekmachineoptimalisatie (SEO) is een strategie die is ontworpen om B2B-websitepagina’s te helpen hoger te scoren in zoekmachines, zoals Google en Bing. Het doel hierbij is een goede vindbaarheid op de zoekwoorden waar beslissers binnen de B2B-doelgroep op zoeken. Dit doe je door zorgvuldig zoekwoordonderzoek te doen, teksten te optimaliseren met slimme SEO-tools en de website technisch perfect in te richten. 

Uiteraard is het simpelweg posten van blogs en vullen van de website met goede content niet voldoende. Een SEO-strategie bevat een grote hoeveelheid aan onderdelen en taken, zoals: 

• Doelgroeponderzoek en het opstellen van een ideaal klantprofiel. Hierbij is het aan te raden om buyer persona op te stellen. 
• Zoekwoordonderzoek, resulterend in een lijst met zoekopdrachten van de potentiële klant op verschillende momenten in de customer journey.
• Het schrijven van goede content, geoptimaliseerd voor de gevonden zoekwoorden. Er bestaan handige tools die helpen bij deze optimalisatie, zoals SEMRush Writing Assistant en Surfer SEO.
• Technische SEO, bestaande uit het verbeteren van de technische aspecten van de website.
• Analyse en doorlopende optimalisatie, bijvoorbeeld met behulp van een audit met SEMRush of Surfer SEO. 

Voornamelijk het schrijven van SEO-geoptimaliseerde blogs geeft B2B-bedrijven goede resultaten. Vanwege de betaalbaarheid en langetermijnresultaten, is bloggen momenteel een van de drie meest gangbare contentmarketingstrategieën. 

E-mailmarketing

• Schrijf e-mail-onderwerpen die de aandacht van de lezer trekken. Een mooie tip van Hubspot: zie het onderwerp als een Netflix trailer!
• Kies voor één call-to-action (CTA) per e-mail. Meer dan één CTA zorgt voor afleiding en verlaagt de conversie.
• Maak gebruik van segmentatie. De juiste e-mailmarketing automation tools maken het mogelijk om je lijst met e-mailadressen op te splitsen en automatisch de juiste e-mails naar verschillende delen van je doelgroep te sturen. Zo stuur je e-mails die perfect aansluiten bij het moment in de customer journey waar je leads zich bevinden. 

Webinars en andere online evenementen

Last but not least, dé B2B-marketingtechniek die tijdens de pandemie de wereld heeft veroverd. Vóór 2020 maakten veel B2B-bedrijven gebruik van beurzen, evenementen en andere gelegenheden om ‘in person’ te netwerken. Helaas verviel deze mogelijkheid in de afgelopen jaren, waardoor het B2B-bedrijf werd gedwongen om online alternatieven te zoeken. 

Wat is nu het grote voordeel van B2B-webinars en online evenementen? Naast het feit dat ze volledig online plaatsvinden, zijn ze dé manier om autoriteit binnen de industrie te laten zien en zeer warme leads te genereren. 

Een deelnemer aan een webinar heeft je gezicht gezien, heeft tijd met je doorgebracht en heeft jouw bedrijf daarmee zeer scherp in beeld. Een mooi uitgangspunt om de lead om te vormen tot loyale klant! 

Een webinar kan worden gebruikt op verschillende momenten tijdens de customer journey. Om nieuwe leads te genereren is een webinar met een algemeen industrie-gerelateerd onderwerp ideaal. Wil je echter bestaande leads richting een verkoop leiden, dan zijn demonstraties, trainingen of gesprekken met bestaande klanten heel efficiënt. 

Het organiseren van een webinar is niet moeilijk. Er zijn diverse kanalen beschikbaar voor de volledige organisatie van je webinar, inclusief registratie en leadgeneratie. Enkele voorbeelden hiervan zijn Webinarjam, Livestorm en Webinarninja. 

B2B-marketing uitbesteden

B2B-marketing is zo snel in ontwikkeling, dat veel interne marketeers worden overweldigd met nieuwe tools, analytics, strategieën en concurrenten die nét een stapje voorlopen. 

Veel bedrijven kiezen er daarom voor om hun B2B-marketing uit te besteden aan een externe marketing-expert. Een extern bedrijf heeft vaak tientallen mensen in dienst, die zich fulltime bezighouden met de allernieuwste marketingtechnieken. Daarnaast beschikt dit bedrijf over alle belangrijke tools, waar de klant van kan profiteren. 

Met de hulp van een externe marketing-expert weet je als B2B-bedrijf zeker dat je geen tools, trends en onmisbare technieken over het hoofd ziet. Zo ben je verzekerd van optimale groei en heb je nét dat stapje voor op de concurrent.