Tone of Voice: uitleg aan de hand van drie voorbeelden

“Our voice is the extension of our brand and personality within the product, and it’s the foundation of everything we write.”

Content Strategie, AirBnB

De afgelopen dagen zaten we eens door de contentstrategie en ‘tone of voice’ definities van een aantal grote merken te bladeren. Het verhaal van AirBnB bijvoorbeeld, of de strategieën van Uber en MailChimp. Alle drie bedrijven met heel veel succes, een eigen stijl en een tone of voice.

Bron: https://mailchimp.com/

Dit bracht ons op het idee om eens dieper in deze strategieën te duiken en te kijken wat we hiervan kunnen leren.  

In deze blog leggen we daarom uit wat een tone of voice is, waarom de juiste tone of voice zo belangrijk is en wat we kunnen leren van tone of voice voorbeelden zoals Uber, AirBnB en MailChimp.

Wat is de Tone of Voice?

De tone of voice is een onmisbaar onderdeel van elke content & SEO strategie. Simpel gezegd gaat het om de manier waarop een organisatie communiceert vanuit een merk. Hierin is taalgebruik, grammatica, zinsopbouw en uiteraard toon van belang. Denk aan formeel of informeel, grappig of serieus, en eigenlijk alle manieren van schrijven of spreken die maar mogelijk zijn. 

Dit lijkt nogal breed, maar er bestaan uiteraard manieren om het definiëren hiervan makkelijker te maken. Zo creëerde Nielsen Norman Group de onderstaande schaal, bestaande uit vier dimensies. Door een positie te kiezen op alle vier de schalen zou een tone of voice volgens Nielsen Norman gemakkelijk vastgesteld kunnen worden.

Bron: https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-samples/

Waarom een tone of voice?

Branding

Als marketeer of bedrijfseigenaar heb je vast al wel eens over de branding van je merk nagedacht. Zoals we bij Uber, AirBnB en MailChimp zagen, hebben alle drie deze merken een specifieke stijl. Voor Uber en Airbnb is dit relatief strak, terwijl MailChimp juist informeel is en een kleurrijke en grappige stijl aanhoudt. 

Kunnen jullie raden welk merk achter onderstaand kleurenplan zit? Uber, AirBnb of MailChimp?

Dacht je in eerste instantie aan Uber? Dan is het merk geslaagd in het tot uiting brengen van een herkenbaar merkpersoonlijkheid. Het marketingteam van alle drie de bedrijven heeft namelijk een unieke stijl vastgesteld die je overal terugziet: In het logo, in de kleuren, in het lettertype, de afbeeldingen, en ook in de communicatie uitingen van het merk. Ook de geschreven content op een website, op social media, in e-mails, of in chat berichten is op een specifieke manier geformuleerd. Dit is de tone of voice.

De belangrijkste redenen voor het vaststellen van een eigen stijl en tone of voice zijn consistentie en herkenbaarheid. Als merk zul je moeten zorgen dat alle informatie (tekstueel en visueel) die je naar buiten brengt dezelfde stijl heeft. Ben je bijvoorbeeld sterk in creatief schrijven? Dan wil je dat men direct jouw stijl herkent. Zie het alsof je merk één persoon is met een bepaalde persoonlijkheid, smaak en manier van spreken, in plaats van een (vaak) team van medewerkers.

“Even though many different teams work on our website and app, it’s all just Airbnb to the people using it. And the way we communicate across these surfaces influences how people feel about our company and even how they interact with one another when they meet in person.”

Content Strategie, AirBnB.

Consistentie

Deze consistentie is van groot belang, want een consistente tone zorgt ervoor dat een merk herkend en herinnerd wordt. Denk maar eens na: Van Uber zijn we een strakke stijl gewend, met veel zwart en wit. Zou Uber ineens met een kleurrijke illustratie adverteren? Dan zou je het bedrijf waarschijnlijk niet direct herkennen en zou haar marketing en communicatie weinig impact hebben. 

Ditzelfde geldt voor de tone of voice. Uber’s website tekst is simpel, duidelijk en ’to the point’. Dit zijn we gewend van het bedrijf omdat het past bij de stijl en sfeer van het merk. Zou Uber nu ineens overgaan op lange zinnen, woordspelingen en informele grappen? Dan zouden de meesten van ons waarschijnlijk gaan twijfelen of we wel echt met Uber in contact zijn. Het aanhouden van een consistente tone is dus extreem belangrijk om de merkidentiteit te behouden.

Gedeelde normen en waarden

Naast herkenbaarheid helpt een juiste tone of voice ook bij het scheppen van een band met de doelgroep.  In een studie van HBR, gaf 64% van de deelnemers aan gedeelde normen en waarden de nummer één reden te vinden om een merk te vertrouwen. Wanneer een merk ‘jouw taal spreekt’ voel je je simpelweg op je gemak en praat je makkelijker met het bedrijf. Stuur jij bijvoorbeeld een merk een berichtje als ‘hoi [naam], is jullie nieuwste product al te koop? Ik kan niet wachten om dit te testen! Ik vind jullie merk geweldig en ben al heel lang jullie klant. Bedankt en groetjes!’ dan verwacht je een consequente tone of voice. Krijg je als antwoord‘ Geachte [naam], Vanaf donderdag 1 december kunt u ons product aanschaffen in onze webshop. Met vriendelijke groet, [merk] dan zul je waarschijnlijk geen ‘klik’ met dit bedrijf voelen. 

Tone of Voice: Waar moeten we op letten?

Maar hoe zorg je dat de tone of voice past bij jouw bedrijf? En hoe zorg je dat iedereen binnen je organisatie zich aan deze toon weet te houden?  

Laten we als eerste eens kijken waar we op moeten letten bij het vaststellen van een tone of voice. 

Doelgroep onderzoek

Om te beginnen kun je simpelweg geen tone of voice vaststellen zonder dat je weet tegen wie je praat. Het is daarom aan te raden om een aantal buyer persona te creëren, en aan de hand hiervan verder op onderzoek uit te gaan.

Hieronder hebben we een mooi voorbeeld gevonden van één van Hubspot’s buyer persona: Owner Ollie.

Bron: https://www.smartinsights.com/email-marketing/using-personas-email-marketing/

Door een fictief persoon in gedachten te houden kun je een stuk makkelijker beslissen op welke manier je met je doelgroep wilt communiceren. 

Heb je je buyer persona gevonden? Onderzoek dan op welke kanalen deze personen actief zijn, hoe ze communiceren, en waar ze interesse in hebben. 

Het kan zelfs nuttig zijn om grammatica te analyseren, woordgebruik te bestuderen (een tiener gebruikt bijvoorbeeld hele andere woorden dan een senior) en onderzoek te doen naar humor, trends en toon. Door zo goed mogelijk vast te leggen hoe jouw doelgroep praat kun je je toon hier perfect op aansluiten.

Normen en waarden

Naast de letterlijke toon en taal van je bericht, zul je ook precies moeten weten waar jouw bedrijf voor staat en welke boodschap je naar buiten wilt brengen. Dit hangt uiteraard sterker samen met de inhoud van je berichten dan met grammatica en taal. Wat wil je eigenlijk bereiken met je merk? Waar sta je voor en wat wil je overbrengen met je content? Het kan nuttig zijn om een aantal normen, kernwaarden en doelen op een rijtje te zetten, zoals in het onderstaande voorbeeld van MailChimp.

Vat je bevindingen samen in een tone of voice definitie

Om je bevindingen te organiseren en te standaardiseren voor het hele bedrijf, kan het enorm nuttig zijn om deze in een duidelijk document samen te vatten. Zo kan iedereen die namens het bedrijf communiceert dit document als naslagwerk gebruiken en communiceert je bedrijf, zoals eerder genoemd, als één persoon.  

Ga je aan de slag met je ‘tone of voice richtlijnen’? Probeer dan onderstaande elementen in je document mee te nemen: 

• Normen en waarden: Wat vind je belangrijk als bedrijf? Waar sta je voor? Je kunt hierbij denken aan het bekende ‘mission & vision statement’.
• Je ‘buyer persona’ en de doelgroep kenmerken
• De positie van jouw merk op de eerder genoemde schaal van Nielsen Norman Group
• Een aantal kenmerken en richtlijnen voor jouw manier van communiceren, zoals in dit mooie voorbeeld van MailChimp:
  
  
  
  
• De karaktereigenschappen van jouw merk. Als jouw bedrijf een persoon was, wat voor persoonlijkheid en eigenschappen zou hij/zij hebben?
• Grammatica- en taalkenmerken. Denk aan bepaalde woorden waarmee je je merk of product graag beschrijft of aan schrijfwijzen die je consistent voor je merk inzet. Zie bijvoorbeeld een aantal fragmenten uit de Tone of Voice gids van Uber:
  
  
  
  Of deze van MailChimp:
  
  
• Voeg als laatste een aantal voorbeelden toe van teksten in de toon van jouw merk. Hier kun je uiteraard gewoon linken naar goed geschreven website teksten, e-mails of blogs. 

Als laatste: bewaak je consistentie

Het opzetten van een branding – en juiste tone of voice strategie is een flinke klus, maar je hier aan houden is nog moeilijker. Vooral bij grote bedrijven zijn heel veel mensen werkzaam, en daarom is het niet altijd makkelijk om je voorgenomen toon in de praktijk te brengen. Tone of voice plannen worden doorgaans door de marketing afdeling van een bedrijf opgezet, maar moet door de rest van het bedrijf worden overgenomen.

Lukt dit bij AirBnB, Uber en MailChimp altijd? Dat is de vraag. Echter, de stijl en toon strategieën van alledrie de bedrijven zijn leerzaam. Of deze worden opgevolgd, of niet. Hoe kun je er als bedrijf waakzaam op zijn dat je volledig bedrijf je toon of voice handhaaft? Wellicht kun je je bedrijf betrekken bij het vaststellen hiervan, of kun je regelmatig presentaties geven ter herinnering. Vooral voor nieuwe medewerkers is dit van belang, want hoe langer je in een bepaalde stijl communiceert hoe meer het je eigen wordt.

Hulp nodig?

Heb je hulp nodig bij het creëren van je eigen, goede tone of voice voor jouw bedrijf? Heb je nog geen strakke content marketing en SEO opgesteld? Of wil je leren wat storytelling precies is en hoe je dit aanpakt? Wij helpen je hier graag bij. Neem gerust contact met ons op voor een gratis adviesgesprek, zodat we eens kennis kunnen maken. Wil je graag op de hoogte blijven van alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van sales, marketing en growth hacking? Meld je dan aan voor onze Growth Hacking nieuwsbrief. We zullen je niet te vaak lastig vallen en mailen je alleen als we echt iets interessants te melden hebben. Dat beloven we.

Ben je benieuwd hoe jouw bedrijf scoort op het gebied van sales & marketing? Wij hebben een Sales & Marketing Groeitest ontwikkeld. Met deze test heb je binnen een paar minuten een duidelijk overzicht van de score van jouw bedrijf.