Het value proposition canvas: wat is het en hoe vul je deze in?

Wil je met je product of dienst écht aansluiten op de behoeften van de klant? Dan heb je een sterke strategie nodig. Een populaire manier om een klantprofiel op te stellen en dit perfect te laten matchen met jouw aanbod, is 3het value proposition canvas — ofwel het waardepropositie canvas. Het value proposition canvas wordt in 2024 overal ter wereld gebruikt om bedrijven richting te geven en (uiteindelijk) meer omzet te genereren.

Maar wat is het value proposition canvas precies? Lees snel verder voor definities, onderdelen en een handig stappenplan. 

Wat is het value proposition canvas?

Het value proposition canvas is een strategisch management- en marketingmodel dat wordt gebruikt om de waardepropositie van een product of dienst te ontwikkelen en te verfijnen. Het model biedt een gedetailleerde benadering om de behoeften en wensen van klanten te begrijpen en hierop in te spelen.

Maak je slim gebruik van het value proposition canvas? Dan leer je je klanten steeds beter kennen én wordt je product of dienst steeds meer verfijnd. 

De ontwikkeling van het canvas

Een stukje geschiedenis? Het value proposition canvas is bedacht door Dr. Alexander Osterwalder als onderdeel van het grotere Business Model Canvas. Dit model werd voor het eerst beschreven in het boek Business Model Generation, dat Osterwalder samen met Yves Pigneur schreef in 2010. Hun doel was om een duidelijk en gestructureerd raamwerk te creëren waarmee bedrijven de waarde die ze aan klanten leveren nauwkeurig kunnen definiëren en afstemmen.

Sinds 2010 heeft het model van Osterwalder de manier waarop bedrijven hun strategieën en bedrijfsmodellen ontwikkelen flink veranderd. Het value proposition canvas wordt inmiddels erkend als een onmisbare tool voor strategische planning en innovatie en wordt door bedrijven over de hele wereld gebruikt om optimale groei te realiseren.

Componenten van het value proposition canvas

Het canvas bestaat uit twee onderdelen die samen het model compleet maken: 

Klantprofiel (customer profile)

Het klantprofiel (customer profile) helpt je als bedrijf om de klant en alle bijbehorende kenmerken en uitdagingen te begrijpen. Het is verdeeld in drie componenten:

Klanttaken (customer jobs): Dit zijn alle taken die klanten proberen te bereiken in zowel hun persoonlijke als professionele leven. Dit kunnen praktische taken zijn zoals het uitvoeren van dagelijkse activiteiten tijdens de werkdag of bredere ambities zoals carrièredoelen.

• Klanttaken (customer jobs): Dit zijn alle taken die klanten proberen te bereiken in zowel hun persoonlijke als professionele leven. Dit kunnen praktische taken zijn zoals het uitvoeren van dagelijkse activiteiten tijdens de werkdag of bredere ambities zoals carrièredoelen.
• Pijnpunten (customer pains): Dit zijn de slechte uitkomsten, obstakels of risico's die klanten tegenkomen bij het uitvoeren van de hierboven genoemde taken. Voorbeelden van ongewenste potentiële resultaten zijn tijdverspilling, hoge kosten of het ontbreken van specifieke functies in een product of dienst.
• Voordelen (customer gains): Dit zijn de voordelen of goede uitkomsten die klanten willen of verwachten van een oplossing. Dit kan variëren van voordelen, zoals kostenbesparing, tot meer geavanceerde voordelen zoals gebruiksgemak of verhoogde productiviteit door een product of dienst.

Voorbeeld:

Stel, je bent een app-ontwikkelaar die een productiviteitstool voor middelgrote bedrijven heeft ontworpen. In het klantprofiel van je value proposition canvas zou je rekening kunnen houden met:

• Klanttaken: Bedrijfseigenaren moeten hun tijd efficiënt beheren, personeelsroosters coördineren en dagelijkse operaties stroomlijnen.
• Pijnpunten: Ze vinden het frustrerend om met meerdere systemen te werken die niet goed integreren. Dit leidt tot tijdverlies en hogere kosten.
• Voordelen: Ze streven naar een gestroomlijnde workflow en duidelijke communicatiekanalen binnen hun team, waardoor ze productief kunnen werken, tijd en geld besparen en minder stress ervaren. 

Waardekaart (value map)

De waardekaart (value map) focust op hoe jouw aanbod aansluit bij het klantprofiel. Ook de waardekaart bestaat uit drie onderdelen:

• Producten/diensten (products & services): Dit zijn de producten en diensten die je aanbiedt. Het doel is om zo nauwkeurig mogelijk aan te sluiten bij de klanttaken.
• Pijnverlichters (pain relievers): Hier werk je uit hoe jouw aanbod de pijnpunten van je klanten verlicht.
• Winstmakers (gain creators): Deze laten zien hoe je product of dienst de gewenste voordelen van de klant kan realiseren of zelfs overtreffen.

Voorbeeld:

Voor de productiviteitstool voor middelgrote bedrijven die we eerder bespraken, zou de waardekaart er als volgt uit kunnen zien:

• Producten of diensten: De app biedt functies voor tijdbeheer, taaktoewijzing, en geautomatiseerde rapportage.
• Pijnverlichters: De app integreert naadloos met andere bedrijfssoftware. Dit helpt de klant om inefficiënties te verminderen en tijd te besparen door alle benodigde tools in één platform samen te brengen.
• Winstmakers: De app biedt extra functies zoals realtime communicatie en analytics, die gebruikers niet alleen verwachten, maar die ook zorgen voor een merkbare verbetering in de productiviteit en besluitvorming.

Het value proposition canvas

Toepassing van het canvas

Ga je aan de slag? Overweeg dan om de volgende stappen te doorlopen om het value proposition canvas goed te benutten:

1. Definieer je klantsegmenten: Identificeer wie je belangrijkste klanten zijn, ieder onderverdeeld in een specifiek klantsegment met eigen kenmerken en behoeften.
2. Vul het klantprofiel in:
   • Klanttaken: Identificeer wat klanten willen bereiken in zowel hun persoonlijke als professionele leven.
   • Pijnpunten: Beschrijf de obstakels en uitdagingen die klanten ondervinden.
   • Voordelen: Noteer de voordelen die klanten zoeken of het resultaat dat ze willen bereiken.
3. Ontwikkel de waardekaart:
   • Producten of diensten: Maak een lijst met oplossingen die je aanbiedt om de klanttaken te ondersteunen.
   • Pijnverlichters: Specificeer hoe jouw aanbod helpt de pijnpunten van de klant te verminderen of weg te nemen.
   • Winstmakers: Identificeer hoe jouw nieuwe product of dienst voordelen creëert die bij de verwachtingen van de klant aansluiten of deze zelfs overtreffen.
4. Maak verbindingen: Zorg voor een goede afstemming tussen het klantprofiel en de waardekaart. Sluiten de drie punten van beide onderdelen perfect op elkaar aan of kun je hier nog dingen in aanscherpen?
5. Test en valideer: Verzamel feedback van klanten om te controleren of je aannames kloppen en pas je canvas waar nodig aan.
6. Optimaliseer: Herzie het value proposition canvas regelmatig om in te spelen op marktveranderingen of veranderende klantbehoeften. Afhankelijk van de industrie kan de markt snel ontwikkelen. Blijf je als bedrijf niet scherp, dan loop je al snel achter op de concurrent. 

Tips voor het invullen van het canvas

Tips nodig? Hou bij het invullen van het canvas de volgende zaken in gedachten:

• Wees specifiek: Hoe duidelijker je bent over elk onderdeel van het canvas, hoe effectiever je de waardepropositie kunt ontwikkelen en hoe meer resultaat je uit je efforts zult halen.
• Gebruik klantdata: Baseer je insights op echte data en feedback van klanten, niet alleen op aannames. Spreek zoveel mogelijk mensen, voer analyses uit en gebruik surveys. Alleen zo leer je je klant echt begrijpen.
• Werk samen: Betrek verschillende mensen en teams uit je organisatie bij het invullen van het canvas om een breder perspectief te krijgen. Vooral medewerkers met veel klantcontact kunnen waardevolle zaken aan het canvas toevoegen.
• Blijf flexibel: Sta open voor het aanpassen van je canvas als je nieuwe informatie krijgt. Marktcondities en klantbehoeften veranderen continu en je canvas is eigenlijk nooit écht af.
• Visualiseer relaties: Gebruik pijlen of lijnen om te laten zien hoe verschillende elementen van de waardekaart aansluiten op specifieke klantbehoeften in het klantprofiel. Zo maak je je canvas visueel en makkelijker te begrijpen.

Last but not least: neem de tijd. De extra uren die je aan de strategiefase besteedt betalen zich vaak meer dan terug wanneer je met een succesvol product of succesvolle dienst op de markt verschijnt.

Tools voor het verzamelen van data

Zoals we hierboven al kort beschreven is analyse een essentieel onderdeel van het value proposition canvas. Hoe meer data je gebruikt, hoe beter. Denk aan klantfeedback, marktonderzoek en analytics-tools. Klantfeedback kan verzameld worden door middel van enquêtes, interviews, en focusgroepen. 

Gebruik voor feedback en marktonderzoek bijvoorbeeld de volgende tools:

• HubSpot voor het maken en versturen van enquêtes en het analyseren van data.
• SurveyMonkey voor het maken en uitsturen van enquêtes.
• Typeform voor het maken en uitsturen van enquêtes.
• Google Forms voor het maken en uitsturen van enquêtes.
• Google Analytics voor inzicht in websiteverkeer en gebruikersgedrag.
• Hotjar voor heatmaps en opnames van gebruikerssessies.

Voorbeeld:

Om data uit Google Analytics effectief te gebruiken in je value proposition canvas, focus je op het verzamelen van specifieke gegevens die relevant zijn voor je klantprofiel en waardekaart. Denk bijvoorbeeld aan:

• Gebruikersgedrag: Analyseer welke functies van je product of dienst het meest gebruikt worden. Deze gegevens helpen bij het identificeren van de 'klanttaken' en laten je zien welke functies het meeste potentie hebben.
• Conversieratio's: Kijk naar de pagina's of functies met hoge conversies die kunnen wijzen op een succesvolle aanpak van klantpijnen.
• Gebruikersfeedback: Verzamel gegevens over gebruikerstevredenheid en feedback vanuit enquêtes die direct via jouw website of app worden verspreid. Deze feedback kan inzichten geven in de 'klantvoordelen' en 'pijnverlichters'.

Google Analytics in actie

Het bereiken van product-markt fit

Het ultieme doel van het value proposition canvas? Dat is het bereiken van een perfecte product-market fit. Een product-market fit houdt in dat je product of dienst naadloos aansluit bij de behoeften en wensen van de klanten in je markt. Er is behoefte aan jouw aanbod en dat zie je terug in je omzet.

Het bereiken van een perfecte product-markt fit zonder een gestructureerde methode zoals het value proposition canvas is lastig. Zonder framework weet je niet waar je moet beginnen, stel je vaak verkeerde prioriteiten en laat je waardevolle data liggen. Je werkt te veel op basis van aannames en dat kan resulteren in een product of dienst waar helemaal geen behoefte aan is. En geen klantbehoefte betekent helaas geen (of weinig) omzet en groei in je bedrijf. 

Voorbeelden en case studies

Hoe werkt dit nou in de praktijk? Laten we eens kijken naar hoe Bluehive dit model gebruikt om hun waardepropositie te verfijnen en aan te sluiten bij de behoeften van hun klanten.

Klantprofiel

Klanttaken:

Bluehive richt zich op bedrijfseigenaren, teamleiders en medewerkers die hun werkprocessen willen stroomlijnen en efficiënter willen werken. Specifieke klanttaken zijn:

• Tijd efficiënt beheren: Bedrijfseigenaren moeten hun tijd optimaal benutten om de bedrijfsvoering soepel te laten verlopen.
• Personeelsroosters coördineren: Teamleiders moeten ervoor zorgen dat alle teamleden hun taken kennen en deadlines halen.
• Dagelijkse operaties stroomlijnen: Medewerkers willen een duidelijke structuur en gemakkelijke toegang tot de tools die ze dagelijks gebruiken.

Pijnpunten:

De pijnpunten van Bluehive’s klanten omvatten diverse uitdagingen en obstakels die hun efficiëntie en productiviteit verminderen:

• Moeite met coördinatie in een hybride werkomgeving: Het combineren van werken op locatie en op afstand leidt vaak tot communicatieproblemen en een gebrek aan overzicht.
• Overzicht verliezen door meerdere systemen: Bedrijven die verschillende tools gebruiken zonder integratie verliezen veel tijd en raken belangrijke informatie kwijt.
• Tijdverlies door handmatige en repetitieve taken: Veel taken moeten steeds opnieuw handmatig worden uitgevoerd, wat leidt tot inefficiëntie.
• Gebrek aan inzicht in werkprocessen: Zonder een goed overzicht van de workflow kunnen bedrijven niet effectief optimaliseren of problemen snel identificeren

Voordelen:

De voordelen die Bluehive’s klanten zoeken, zijn gericht op het verbeteren van hun werkprocessen en het verhogen van hun productiviteit:

• Efficiënte werkafspraken en verantwoordelijkheden: Duidelijke taken en verantwoordelijkheden zorgen voor een soepel werkproces.
• Inzicht in werkprocessen en verbetering: Door gedetailleerd inzicht kunnen bedrijven knelpunten identificeren en hun processen verbeteren.
• Naadloze integratie van tools en software: Het gebruik van één geïntegreerd platform vermindert de tijd die wordt besteed aan het schakelen tussen verschillende tools.
• Meer rust en controle: Een gestroomlijnde workflow zorgt voor minder stress en meer overzicht.
• Hogere productiviteit en lagere werkdruk: Efficiëntieverbeteringen leiden tot meer output met minder inspanning.

Waardekaart

Producten/diensten:

Bluehive biedt een reeks diensten aan die specifiek zijn ontworpen om de klanttaken te ondersteunen en te optimaliseren:

• Asana Scan: Een uitgebreide analyse van de huidige Asana-omgeving om verbeterpunten en optimalisatiemogelijkheden te identificeren.
• Asana Licenties: Toegang tot Asana met lokale ondersteuning, regelmatige check-ins, en korting op consultancy.
• Asana Implementatie: Volledige implementatie van Asana, inclusief training en configuratie, zodat teams optimaal kunnen werken.
• Asana Support en Trainingen: Doorlopende ondersteuning en training om ervoor te zorgen dat klanten het maximale uit hun Asana-omgeving halen.

Pijnverlichters:

Bluehive biedt specifieke oplossingen om de pijnpunten van hun klanten aan te pakken:

• Inzicht in Asana: De Asana Scan biedt gedetailleerd inzicht in de huidige inrichting en de mogelijkheden voor verbetering, wat leidt tot efficiëntere werkprocessen.
• Integratie met andere software: Door Asana naadloos te integreren met andere gebruikte tools, worden inefficiënties verminderd en wordt tijd bespaard.
• Training en ondersteuning: Bluehive zorgt ervoor dat medewerkers goed getraind zijn en continu ondersteuning krijgen, waardoor handmatige en repetitieve taken worden geminimaliseerd.
• Optimalisatie van werkprocessen: Door processen binnen Asana te optimaliseren, kunnen bedrijven hun workflows stroomlijnen en overzicht behouden.

Winstmakers:

Bluehive’s diensten creëren aanzienlijke voordelen voor hun klanten:

• Vermindering van interne e-mails en tijdverspilling: Door een centraal platform te gebruiken voor communicatie en taakbeheer, worden onnodige e-mails verminderd.
• Betere samenwerking en communicatie: Teams kunnen effectiever samenwerken door gebruik te maken van real-time communicatie en gedeelde projecttools.
• Structuur en overzicht: Duidelijke taakbeheer en toewijzing zorgen voor een georganiseerde en overzichtelijke werkomgeving.
• Verbeterde productiviteit: Automatisatie en efficiënte werkprocessen leiden tot een hogere productiviteit en betere besluitvorming.

Met behulp van het value proposition canvas kan Bluehive hun diensten perfect afstemmen op de behoeften en wensen van hun klanten. Door inzicht te krijgen in de specifieke taken, pijnpunten en gewenste voordelen van hun klanten, kan Bluehive gerichte oplossingen bieden die leiden tot hogere efficiëntie, betere samenwerking en een verhoogde productiviteit. Dit resulteert in meer rust en controle binnen de organisatie, wat essentieel is in een hybride werkomgeving.

Een goed ingevuld value proposition canvas helpt Bluehive om hun waardepropositie nauwkeurig af te stemmen op de behoeften van hun klanten, waardoor ze bedrijven kunnen helpen efficiënter te werken en meer uit hun Asana-omgeving te halen, wat uiteindelijk leidt tot hogere klanttevredenheid en groei.