In deze blog kijken we naar de decision making unit (DMU). We bespreken welke rollen invloed hebben op een B2B-aankoop en leggen uit hoe je deze succesvol opspoort én overtuigt. Wie maakt de uiteindelijke beslissing en wie hebben hier allemaal invloed op? Staat er één persoon aan het roer of zijn dit er meerderen? Lees snel verder voor een uitgebreid antwoord op deze vragen.
Wat is een Decision Making Unit (DMU)?
De Decision Making Unit (ook wel 'buying center' genoemd) is een veelgebruikt concept dat werd ontwikkeld door de Amerikaanse marketeer Philip Kotler. Kotler’s DMU verwijst naar alle mensen die invloed hebben op een aankoopbeslissing. Dit kan één persoon zijn, maar meestal zijn dit er een aantal. Allemaal met hun eigen interesses, rollen, uitdagingen en verantwoordelijkheden.
Wil je je product of dienst aan een bedrijf verkopen? Dan is inzicht in de DMU binnen dit bedrijf cruciaal. Zo kun je met je marketingtechnieken naast het management ook andere belangrijke spelers binnen dit bedrijf bereiken. De eindgebruikers bijvoorbeeld, of de medewerkers die zorgen dat een nieuw onderwerp op de agenda komt.
Bereik je al deze rollen op de juiste manier? Dan kan de potentiële klant bijna niet meer om jouw aanwezigheid en waarde heen. Met deze extreem gerichte en gepersonaliseerde aanpak vergroot je de kans op een aankoop en succesvolle samenwerking aanzienlijk.
Philip Kotler
Bron: https://www.toolshero.nl/bekende-auteurs/philip-kotler/
De rollen binnen een DMU (B2B)
Zowel B2B- als B2C-verkopers hebben met DMU’s te maken. In het geval van B2C-verkopen kun je hierbij denken aan een koper zelf, maar ook de familie en vrienden van de koper. Zijn deze personen betrokken bij de uiteindelijke aankoop? Dan zijn ze onderdeel van de DMU.
Voor B2B-verkopers is de DMU echter iets complexer. Je verkoopt aan een bedrijf, en hebt hierdoor met verschillende functies binnen dit bedrijf te maken. Om een paar voorbeelden te noemen:
Initiator: Dit is medewerker die een behoefte of probleem signaleert en het aankoopproces in gang zet. Denk bijvoorbeeld aan een medewerker of manager die merkt dat een proces niet goed werkt, of die een nieuwe ontwikkeling opmerkt.
Gatekeeper: De gatekeeper controleert de informatiestroom binnen de organisatie en bepaalt welke informatie de beslissers bereikt. Vooral binnen grotere bedrijven heeft niet iedere medewerker direct contact met het beslissende management. Gatekeepers zorgen dat belangrijke ideeën niet bij de initiators blijven hangen.
Beïnvloeder: Beïnvloeders zijn personen die invloed uitoefenen op de uiteindelijke beslissing, maar niet directe beslissingsbevoegdheid hebben. Dit kunnen medewerkers zijn, maar ook consultants of andere belanghebbenden die hun mening en aanbevelingen delen.
Beslisser: De beslisser hakt de uiteindelijke knoop door en doet de aankoop. Vaak is dit een manager, directeur of eigenaar van het bedrijf. Uiteraard verloopt dit natuurlijk in overleg. Vaak gaat de beslisser met een groep mensen om tafel zitten om samen een besluit te nemen.
Eindgebruiker: De eindgebruiker is degene die daadwerkelijk gebruik zal gaan maken van het product of de dienst.
Natuurlijk verschillende exacte rollen per bedrijf, en kan één persoon makkelijk meerdere rollen binnen het zogenaamde buying center vervullen. Zo kan een eindgebruiker bijvoorbeeld ook initiator zijn, en een beïnvloeder ook gatekeeper.
Het belang van de DMU binnen een B2B-beslissing
Waarom zijn DMU’s nu zo belangrijk binnen de B2B customer journey? B2B- producten en diensten zijn vaak duurder en complexer dan B2C-producten. Het in kaart brengen van de behoeftes duurt daarom langer, net als het nemen van beslissingen. Volgens Gartner zijn er bij B2B-verkopen vaak wel elf personen betrokken. Elf mensen binnen de DMU dus, die allemaal hun zegje doen over de aankoop.
Bereik je als verkoper alleen de beslisser? Dan is deze zich vaak onbewust van de behoeften die echt op de werkvloer spelen. Bereik je echter de eindgebruiker, initiator én beslisser? Of zelfs alle personen binnen de DMU? Dan is de kans groot dat het verkoopproces stukken sneller en efficiënter verloopt.
Hoe vind je een DMU?
Het klinkt misschien makkelijk, de DMU bereiken. Maar hoe weet je eigenlijk welke personen binnen een door jou gekozen bedrijf de rollen van de DMU vervullen?
Naast een handmatige zoekactie op Google of LinkedIn, is je CRM-systeem dé plek om de verschillende rollen in een DMU te identificeren. Hier hou je (automatisch of handmatig) alle informatie over stakeholders, potentiële klanten en klanten bij. Denk hierbij aan rollen, de aard van alle interacties en natuurlijk eerdere (herhaal)aankopen.
Wil je een nog completer beeld vormen én je CRM-systeem automatisch van actuele informatie voorzien? Koppel je CRM dan met LinkedIn. Gebruik bijvoorbeeld de betaalde zoekfunctie van LinkedIn of LinkedIn Sales Navigator om de juiste personen te identificeren, en voeg deze met een slimme koppeling toe aan je CRM.
Let op! Een DMU staat niet stil. Er komen altijd nieuwe medewerkers bij, terwijl ander collega’s juist uit dienst gaan. Zorg daarom dat je je gegevens altijd blijft updaten en eventuele veranderingen direct bijwerkt.
Hoe beïnvloed je een DMU?
DMU geïdentificeerd? Kijk dan naar de functie, werkzaamheden en frustraties van deze personen. Hoe kun je ze écht helpen? Bij Leapforce brengen we van de belangrijkste rollen binnen een DMU (de beslissers en beïnvloeders) de zogenaamde ‘jobs’, ‘pains’ en ‘gains’ in kaart. We creëren een overzicht waarin we dagelijkse werkzaamheden, uitdagingen én mogelijkheden beschrijven. Hoe zorgvuldiger we dit doen, hoe efficiënter we onze sales en marketing kunnen inzetten.
Welke marketingtechnieken je vervolgens gebruikt, hangt af van je doelen en doelgroep. Echter, de meeste bedrijven boeken succes met de volgende bekende methoden:
Content marketing
Wist je dat 73% van de B2B-marketeers gebruik maakt van content marketing? Binnen bijna iedere marketingcampagne staat content centraal. Denk aan webteksten, landingspagina’s, blogs, SEO en meer.
Werk je je contentstrategie uit? Hou de DMU dan in beeld. Door segmentatie toe te passen, creëer je een versie van je content specifiek voor iedere rol binnen de DMU. Denk aan educatieve webinars of whitepapers voor besluitvormers, en case studies of reviews voor eindgebruikers.
E-mailmarketing
Dé techniek waarbij segmentatie makkelijk te gebruiken is, is e-mailmarketing. Je deelt je e-maillijst simpelweg in per rol binnen de DMU, en stuurt alle ontvangers precies de mail die bij hun functie, interesses en het moment in de customer journey past.
Het mooiste aan e-mailmarketing? Je kunt heel veel automatiseren. Stel met bijvoorbeeld Hubspot een automatische e-mailflow in, en je leads worden vanzelf richting een aankoop gestuurd.
Social media (advertenties)
Social media, met name LinkedIn, biedt een uitgelezen kans om in contact te komen met de DMU-leden. Dit kan door het delen van posts die passen bij de interesses van iedere rol, maar ook met behulp van betaalde advertenties.
Wist je dat je met LinkedIn ads ontzettend gericht kunt targeten? Richt bijvoorbeeld een advertentie in voor alle beslissers, één voor alle initiators en eentje voor de gatekeepers.
Meer weten over LinkedIn voor B2B-bedrijven? Lees dan verder in onze blog over LinkedIn advertenties.
Google Ads
Wil je opvallen op het moment dat de DMU-leden actief op zoek zijn naar relevante informatie of oplossingen? Dan zijn Google Ads een krachtig middel. Met behulp van doelgerichte zoekwoordtargeting en advertentie-extensies kun je je boodschap gericht overbrengen aan de juiste DMU-leden.
Zorg ervoor dat je advertentieteksten de waarde en voordelen van je product of dienst benadrukken, en leid de DMU-leden naar landingspagina's die perfect aansluiten bij hun specifieke behoeften.
Account Based Marketing
Bij het targeten van DMU’s staat Account Based Marketing centraal. Je begint bij het opsporen van een aantal doelaccounts binnen je industrie (je ideale klanten), waarna je binnen deze bedrijven de DMU in kaart brengt - en daar je online marketing op inzet.
Gerichter wordt het bijna niet, en dit is te zien in de resultaten. Uit onderzoek van Optimizely blijkt zelfs dat 85% van de B2B-marketeers die ABM inzetten hiermee een 85% hogere return on investment (ROI) behalen dan met andere marketingtechnieken.
