In de wereld van moderne marketing is goede lead nurturing onmisbaar. Door de nieuwste tools en technologieën te benutten, kunnen leads moeiteloos en grotendeels automatisch worden voorbereid op een succesvol contact met de salesafdeling.
Maar wat is lead nurturing precies? In deze blog gaan we uitgebreid in op deze veelgebruikte techniek. Lees snel verder voor definities, voordelen, stappen en handige tips.
Wat is lead nurturing?
Lead nurturing is een strategische marketingmethode die wordt gebruikt om leads op te warmen. Het doel is hier om ze te enthousiasmeren voor je product of dienst, waardoor ze uiteindelijk open staan voor contact met sales. Ze worden door marketing klaargestoomd tot zogenaamde ‘marketing qualified lead’ en maken daardoor een stap in de klantreis.
Bij lead nurturing staat content centraal. Denk hierbij aan het delen van relevante content, het opbouwen van vertrouwen en het inspelen op de specifieke behoeften en interesses van de leads.
Waarom is lead nurturing belangrijk?
Aan alleen een lead heb je weinig. Blijft een potentiële klant twijfelen of raakt deze de interesse in jouw product of dienst helemaal kwijt? Dan loop je als bedrijf een klant en mogelijk trouwe ambassadeur mis.
Goede lead nurturing heeft daarom verschillende voordelen, zoals:
Verhoogde conversiekansen door betere leadkwaliteit
Hoe beter een lead jou en je bedrijf kent, hoe groter de kans dat deze klant wordt. Voorzie je ze dan ook regelmatig van de juiste informatie, dan denken ze direct aan jou wanneer ze klaar zijn voor een aankoop. Bedrijven die goed zijn in lead nurturing genereren 50% meer kwalitatieve leads tegen 33% lagere kosten.
Verbeterde klantrelaties en klantloyaliteit
Lead nurturing helpt bij het opbouwen van sterke, langdurige relaties met potentiële klanten. Door consistente en persoonlijke communicatie voelen leads zich gewaardeerd en begrepen. Hierdoor worden ze steeds loyaler. Eerst als lead en daarna als klant. Doe je het écht goed? Dan zullen ze ook mensen of bedrijven in hun netwerk jouw kant op sturen.
Optimalisatie van marketing ROI
Effectieve lead nurturing maximaliseert de return on investment (ROI) van je marketingactiviteiten. Je leert je leads steeds beter kennen en kunt (met behulp van data en marketing automation software) je marketing-efforts steeds beter aansluiten op de interesses van jouw ideale klant. Dit vermindert verspilling van middelen en verhoogt de kans op succesvolle conversies.
Daarnaast zorgt een betere leadkwaliteit voor een hogere productiviteit van het salesteam. Je salesmedewerkers kunnen zich nu volledig focussen op leads die écht potentie hebben.
Het lead nurturing proces
Hoe gaat lead nurturing nu precies in zijn werk? Om dit concept goed te begrijpen, heb je inzicht nodig in drie essentiële onderdelen: de klantreis met de bijbehorende lifecycle stages, content mapping en workflows.
De klantreis (customer journey)
De klantreis (customer journey) is de reis die potentiële klanten afleggen vanaf het moment dat ze een bedrijf leren kennen tot na een aankoop - wanneer ze succesvol gebruik maken van een product of dienst.
Dit zijn de lifecycle stages binnen de klantreis die lead nurturing technieken bevatten:
- Subscriber: In deze fase heb je een e-mailadres van de lead, maar heb je hier nog geen contact mee gehad. Wel is er potentie en maak je de potentiële klanten bewust van hun problemen of behoeften. Dit doe je met bijvoorbeeld social media retargeting, e-mails en relevante landing pages. Deze hebben een brede insteek en hebben het doel om zo veel mogelijk relevante nieuwe subscribers aan te trekken.
- Lead: Tijdens deze lifecycle stage heeft de lead een formulier ingevuld met meer gegevens dan alleen een e-mailadres. Er is dus concrete interesse getoond en je kunt hierdoor verder aan de slag met lead nurturing in de vorm van e-mails en social posts gerelateerd aan je bedrijf, product of dienst.
Vervolgens loopt de klantreis door, maar houdt het lead nurturing proces op. Leads worden vanaf dit moment ‘Marketing Qualified Lead (MQL)’, wat betekent dat ze klaar zijn om door sales benaderd te worden. Als de lead nurturing succesvol is geweest, krijgt sales leads van goede kwaliteit overgedragen en is de kans op een aankoop dan ook relatief groot.
Content mapping
Lead nurturing vormt de rode draad door het begin van de klantreis. Tijdens iedere stap bedenk je welke content nodig is om de lead naar de volgende stap te begeleiden. Dit doe je door middel van content mapping.
Content mapping is het proces waarbij je specifieke content toewijst aan elke lifecycle stage om perfect aan te sluiten bij de leads die zich hier bevinden. Hoe verder richting in de klantreis de lead zich bevindt, hoe specifieker deze content vaak wordt.
Workflows
Alle content uitgedacht? Dan kun je deze gaan inrichten met zogenaamde workflows. Workflows zijn geautomatiseerde reeksen van acties die worden uitgevoerd op basis van specifieke triggers, zoals het gedrag van de lead. Ze helpen je om de juiste boodschap op precies het juiste moment te kunnen brengen.
Voorbeeld: Een geïnteresseerde schrijft zich in voor je nieuwsbrief (subscriber lifecycle stage). De workflow wordt hierdoor geactiveerd, en de (nu) lead ontvangt een aantal weken later een vervolgmail. Na het lezen van een aantal automatisch verstuurde mails en het meermaals bezoeken van de website (lead lifecycle stage), bepaalt de workflow dat het tijd is voor een demo-uitnodiging. De lead, die nu Marketing Qualified Lead is, gaat hierop in en na de demo van sales besluit deze klant te worden. De nieuwe klant ontvangt regelmatig mails met tips en aanbiedingen voor gratis begeleiding. Dit wordt gewaardeerd, waardoor de klant jarenlang trouwe klant blijft en je enthousiast onder collega’s aanbeveelt.
Je workflows en lead nurturing campagne inrichten
Hoe doe je dat nu, je workflows efficiënt inrichten? Op basis waarvan bepaal je welke communicatie op welk moment naar welke lead wordt gestuurd, en hoe verstuur je die communicatie dan? Dit zijn de belangrijkste stappen bij het implementeren van een lead nurturing campagne:
- Stel duidelijke doelen en KPI’s
Welke lead score wil je bijvoorbeeld bereiken en hoeveel MQL’s wil je aan het salesteam kunnen overdragen? Lead scores worden vastgesteld aan de hand van bijvoorbeeld de woonplaats, branche, de grootte van een bedrijf (in het geval van een B2B-lead) en de interacties tussen de lead en jou als verkoper. Denk aan websitebezoeken, geopende e-mails of een demo-aanvraag.
- Segmentatie en personalisatie
Identificeer verschillende segmenten binnen je doelgroep op basis van criteria zoals demografie, gedrag en interesses. Dit helpt je om gerichte en relevante content te leveren. Gebruik buyer persona om diepgaande inzichten te krijgen in de behoeften en pijnpunten van je leads.
Met behulp van goede marketingsoftware of een CRM-systeem met marketingfuncties kun je eigenschappen aan je contacten toevoegen en activiteiten van contacten tracken.
Tip! In HubSpot kun je eenvoudig segmentatielijsten aanmaken en lead scores toekennen op basis van factoren zoals websitebezoeken, bekeken video’s, downloads, webinars, blogartikelen en sociale media-interacties. Zo hou je bij wanneer je leads marketing qualified lead (klaar voor contact met sales) of sales qualified lead (door sales beoordeeld als klaar voor een aankoop) zijn geworden en dus klaar zijn voor een vervolgstap in de workflow - met de bijbehorende automatische actie van marketing of sales.
- Ontwerp en optimaliseer lead nurturing workflows
Workflows zijn geautomatiseerde reeksen van acties die worden uitgevoerd op basis van specifieke triggers, zoals het gedrag van de lead. Ontwerp een lead nurturing workflow voor elke fase van de klantreis.
- Gebruik van marketing automation tools
Gebruik marketing automation tools zoals die van HubSpot voor het efficiënt beheren van je lead nurturing processen. Deze tools helpen bij het automatiseren van routinematige taken, zoals het versturen van een e-mailcampagne en het opvolgen van leads. Zo bespaar je tijd die je kunt gebruiken voor waardevolle communicatie.
- Testen en optimaliseren
Voer regelmatig A/B-tests uit om te bepalen welke elementen van je campagnes het meest effectief zijn. Test verschillende onderwerpregels, call-to-actions, en contentformaten om te zien wat het beste werkt. Gebruik de resultaten om je campagnes voortdurend te verbeteren.
- Meet en analyseer resultaten
Houd statistieken bij zoals open rates, click-through rates, en conversieratio’s om de effectiviteit van je campagnes te meten. Het implementeren van dashboards en gedetailleerde rapportages speelt een cruciale rol in dit proces. Analyseer deze gegevens om inzicht te krijgen in hoe je leads reageren en waar verbeteringen nodig zijn. Gebruik deze inzichten om je lead nurturing strategieën verder te optimaliseren. Het gebruik van dashboards en rapportages is hierbij essentieel.
- Samenwerking tussen marketing en sales
Een goede samenwerking tussen je marketing- en salesteams is cruciaal voor het succes van je lead nurturing inspanningen. Zorg ervoor dat beide teams goed zijn afgestemd en samenwerken om leads door de funnel te begeleiden en waardevol zijn. Dit kan onder meer door regelmatige meetings en het delen van inzichten en data.
Tip! Meer leren over het inrichten van een optimale samenwerking tussen sales, marketing en service? Lees dan verder in onze blog over RevOps.
Voorbeelden lead nurturing
Benieuwd hoe lead nurturing er in de praktijk uitziet? Laten we een paar voorbeelden op een rij zetten:
Voorbeeld 1: RevOps e-mailcursus en evenement
Bij Leapforce merken we dat er een uitdaging speelt onder onze doelgroep: de sales-, marketing- en klantenserviceafdeling vinden het lastig om optimaal samen te werken en daardoor lopen de bedrijven waardevolle groeikansen mis.
Om in te spelen op deze uitdaging, hebben wij een uitgebreide e-mailcursus over RevOps (Revenue Operations) in elkaar gezet. RevOps is een strategie die sales, marketing en klantenservice integreert. De strategie helpt bedrijven aan de structuur die ze vaak nodig hebben.
Met LinkedIn posts en blogs trekken we nieuwe subscribers aan, waarna deze zich inschrijven voor de gratis cursus. De nieuwe leads ontvangen nu acht e-mails, ieder met waardevolle informatie over RevOps. Ondertussen leren ze Leapforce kennen en zien ze onze naam wekelijks langskomen.
Nóg een stapje verder zetten we met een RevOps-evenement dat we samen met HubSpot organiseren in het Volkshotel in Amsterdam. Geïnteresseerden kunnen zich aanmelden voor dit evenement om gelijkgestemden te ontmoeten en te luisteren naar de presentaties van inspirerende sprekers en panelleden.
Zowel de cursus als het evenement zijn perfecte vormen van lead nurturing. Ze bouwen een band op met potentiële klanten, laten zien wie Leapforce is en zorgen dat het marketingteam optimaal opgewarmde leads kan aanleveren bij het salesteam.
Voorbeeld 2: HubSpot e-mailcursus
Ook merken we dat veel klanten hun sales- en marketingmachine niet optimaal hebben ingericht. Ze werken met veel verschillende tools en verspillen hierdoor zowel tijd als geld.
Om ze hierbij te helpen, hebben we een uitgebreide e-mailcursus ontwikkeld over de zes Hubs van HubSpot: Marketing, Sales, Service, CMS, Operations en CRM. HubSpot is namelijk hét platform dat alle benodigde functionaliteiten samenbrengt en daarmee het sales- en marketingproces perfect stroomlijnt.
Via LinkedIn posts, blogs en pop-up formulieren werven we nieuwe deelnemers voor de cursus. Na inschrijving ontvangen deze zes e-mails met praktische tips en diepgaande informatie over de hubs. Zo ontdekken ze hoe HubSpot hun processen kan verbeteren en hoe Leapforce daarbij kan helpen.
De combinatie van deze e-mailcursus en onze aanvullende webinars vormt een krachtige lead nurturing strategie. Het helpt ons sterke relaties op te bouwen met potentiële klanten en zorgt ervoor dat ons salesteam goed geïnformeerde en geïnteresseerde leads ontvangt.
Praktische tips voor lead nurturing
Klaar om aan de slag te gaan? Met de volgende tips haal je het meeste uit je lead nurturing flows:
- Zorg voor consistente follow-ups
Stel een follow-up schema op en houd je eraan. Consistente en tijdige opvolging toont aan dat je geïnteresseerd bent en betrokken blijft bij je leads en klanten.
- Monitor en analyseer overgedragen leads
De leads die door marketing zijn overgedragen aan sales, moeten daadwerkelijk waardevol zijn voor het salesteam. Dit betekent dat lead nurturing niet alleen gericht moet zijn op het verhogen van het aantal leads, maar ook op het verhogen van de kwaliteit van deze leads. Terugkoppeling vanuit sales is hiervoor een vereist.
- Gebruik multi-channel strategieën
Beperk je niet tot één communicatiekanaal. Gebruik een mix van bijvoorbeeld e-mails, social media, blogs, webinars en andere kanalen om je leads te bereiken. Dit vergroot de kans dat je boodschap wordt gezien en gehoord.
- Bied waarde op elk contactmoment
Zorg ervoor dat elk contactmoment waardevol is voor je leads. Deel niet om het delen, maar bedenk hoe je écht kunt helpen. Biedt nuttige informatie, oplossingen of waardevolle aanbiedingen. Zo voorkom je dat leads afhaken door een overdaad aan communicatie waar ze niet op zitten te wachten.
- Segmenteer en pas content aan
Segmentatie is cruciaal voor effectieve lead nurturing. Deel je leads op in verschillende groepen op basis van criteria zoals demografie, gedrag en koopfase. Pas je content en benadering aan elke groep aan om relevanter en effectiever te zijn.
