Zo genereer je meer leads: complete gids voor betere resultaten

Wat verstaan we onder een lead?

Laten we eerst het fundament leggen. Wat is een lead eigenlijk?

Een lead is iemand die contact heeft gehad met jouw merk, product of dienst. Deze persoon heeft interesse getoond door bijvoorbeeld een nieuwsbrief aan te vragen of informatie op te zoeken over een specifiek product. Het contact kan verschillende vormen aannemen.

Bedrijven kwalificeren een geïnteresseerde persoon alleen als lead wanneer deze binnen hun doelgroep valt. Een student die rondkijkt op de website van een machinebouwer wordt bijvoorbeeld niet als potentiële klant beschouwd. Waarom zou je deze persoon dan als lead behandelen?

Leadgeneratie uitgelegd

Leadgeneratie draait om het identificeren en aantrekken van potentiële klanten. Het doel? Deze prospects met de juiste aanpak richting een aankoop begeleiden.

De focus ligt op het verzamelen en opslaan van contactgegevens van potentiële klanten. Deze gegevens maken vervolgstappen mogelijk. Zonder contactgegevens kun je immers geen relatie opbouwen.

Elke leadgeneratie strategie verschilt per bedrijf. Sommige organisaties gaan voor volume, andere kiezen bewust voor minder maar kwalitatief betere leads. Ook budgetten lopen sterk uiteen. Het ene bedrijf investeert duizenden euro's per lead, het andere houdt het bij tien euro.

Flywheels en funnels

Marketing experts zoeken al decennia naar de meest efficiënte manier om leadgeneratie in te richten. Velen baseren hun strategieën op modellen die structureren hoe leads worden gegenereerd en stap voor stap naar een aankoop worden geleid.

Over de ideale vorm van dit model lopen de meningen uiteen. Enkele belangrijke voorbeelden:

Traditionele funnel

De traditionele funnel kennen de meeste ondernemers wel. Het concept werkt als volgt: een groot aantal leads stroomt binnen aan de bovenkant (de ‘ATTRACT stage'). Met de juiste technieken worden deze leads opgewarmd in de 'consider stage'. Zo raken ze steeds enthousiaster over het product of de dienst.

Niet iedereen wordt enthousiast. Een deel van de leads haakt af tijdens het opwarmproces. De funnel wordt hierdoor smaller en alleen echt geïnteresseerde prospects blijven over. Deze worden uiteindelijk klant in het smalste deel van de funnel (de 'decide stage').

Flipping the funnel

Gebaseerd op de traditionele funnel werd het 'flipping the funnel'-concept geïntroduceerd. Dit concept gebruikt dezelfde funnel, maar voegt er een tweede funnel aan toe.

In deze tweede funnel worden nieuwe klanten verwelkomd, getraind waar nodig en voorzien van uitstekende service. Tevreden klanten worden loyale ambassadeurs die nieuwe leads aantrekken. Een indirecte vorm van leadgeneratie dus!

Het flywheel

Het flywheel sluit mooi aan op de 'flipped funnel'. Net als traditionele funnels bevat het een 'attract', 'consider' en 'decide stage'. Daarnaast kent het een 'delight stage' waarin klanten de beste service krijgen.

Waarom een rond wiel in plaats van een funnel? Een wiel laat zien dat marketing- en sales-inspanningen nooit ophouden. Een efficiënte sales- en marketingmachine draait continu door. Alle onderdelen versterken elkaar.

Continu proces

Wat betekent dit voor leadgeneratie? Een flywheel toont dat sales leads niet op één moment en op één plek ontstaan. Alle marketing- en salestechnieken in het flywheel versterken elkaar én het lead genererend vermogen van de complete 'machine'.

Goede content zorgt voor zichtbaarheid en trekt nieuwe leads aan. Tegelijkertijd stuurt het bestaande leads richting een verkoop. Een klant die uitstekende service krijgt, blijft niet alleen trouw maar doet ook een goed woordje voor je. Waar leidt dit toe? Nieuwe leads!

Het flywheel heeft hier een voordeel ten opzichte van de traditionele funnel. Het ziet de klant niet als eindpunt, maar als drijvende kracht. Hoe beter een flywheel functioneert, hoe meer momentum dit krijgt. En hoe meer leads er binnenrollen - van alle kanten, via verschillende kanalen, op verschillende media en met steeds meer snelheid.

Leadgeneratie toen en nu

Het internet heeft het leadgeneratie proces drastisch veranderd. De focus verschoof van telefoon naar computer of smartphone. Van voornamelijk outbound naar voornamelijk inbound.

Vroeger kochten bedrijven leads of verzamelden namen uit telefoonboeken. De salesafdeling belde vervolgens alle personen op deze lijsten. Dit was zwaar werk met veel afwijzingen als resultaat.

Tegenwoordig zijn er gelukkig veel meer mogelijkheden. Het internet biedt marketing- en salesmedewerkers een eindeloze bron van leads. Potentiële klanten doen ook veel actiever onderzoek dan vroeger.

Websites zijn belangrijker dan ooit. Zonder content word je niet gezien. Met advertenties bepaal je precies wie jouw product of dienst ziet. De moderne marketeer benut alle digitale mogelijkheden optimaal en bouwt een digitale sales- en marketingmachine waarmee leads vanzelf blijven binnenstromen.

B2B versus B2C

Alle bedrijven hebben te maken met leadgeneratie. Echter werkt dit niet voor ieder bedrijf hetzelfde. B2B bedrijven gebruiken vaak andere methoden en kanalen dan B2C bedrijven.

Waar ligt dit verschil precies?

B2B leadgeneratie

Veel business-to-business (B2B) bedrijven hebben een lange sales cyclus. De keuze voor een B2B product heeft vaak verregaande gevolgen. Daarom wordt er eerst grondig onderzoek gedaan naar de beste partner om zaken mee te doen. Dat kost tijd.

Online kanalen spelen hierbij een centrale rol. Onderzoek toont dat 75% van de customer journey online plaatsvindt. En dat 70-80% van de B2B beslissers liever zaken doet via online kanalen (bron: TNW en McKinsey).

De meeste B2B kopers willen vóór een aankoop uitgebreide documentatie zien. Ze willen een demo doorlopen en gesprekken voeren met salesmedewerkers. Vaak vinden er zo'n zeven online contactmomenten plaats voordat de eerste gesprekken plaatsvinden.

Bij dit grondige en langdurige proces horen specifieke technieken voor het genereren van leads:

Tools die niet alleen personen (B2C), maar ook bedrijven (B2B) binnen de doelgroep opsporen vormen de basis. Enkele voorbeelden zijn Leadinfo, Ocean.io en LinkedIn Sales Generator. Deze tools maken het verschil tussen een lukrake aanpak en gerichte prospectie.

Automation tools en een CRM-systeem voor het monitoren van B2B leads zijn onmisbaar. Deze tools zorgen dat je een melding krijgt wanneer er een nieuwe lead binnenkomt. Je ziet precies waar elke lead zich in de customer journey bevindt. Als B2B verkoper heb je vaak te maken met meerdere personen binnen één bedrijf. Zonder tools die bijhouden met welke personen binnen welke bedrijven je contact hebt, ontstaat er verwarring. Voorbeelden van goede marketing automation tools en CRM-systemen zijn HubSpot en ActiveCampaign.

Content die B2B doelgroepen aanspreekt, is vaak diepgaander dan B2C content. Een goed voorbeeld is een e-book met tips of waardevolle informatie. Dit kan gedownload worden na het achterlaten van contactinformatie. Deze content kan via online advertenties worden gepromoot. LinkedIn lead generation is essentieel voor B2B bedrijven.

B2C leadgeneratie

Het leadgeneratie proces van B2C bedrijven (business to customer) is over het algemeen korter.

Veel B2C klanten hebben geen behoefte aan het downloaden van een e-book. Ze willen geen salesgesprek plannen of een demo volgen. Dit geldt niet voor alle B2C klanten. Bij een grote aankoop of investering heeft de potentiële B2C klant juist wel behoefte aan voldoende informatie, goede content en uitgebreid vergelijkingsmateriaal.

Bij B2C leadgeneratie gaat het voornamelijk om het opbouwen van een sterk merk met goede naamsbekendheid. Dit doe je door:

Een groot netwerk aan fans op te bouwen via social media helpt enorm. Al dan niet met de hulp van influencers en met de inzet van slimme acties en campagnes. Hoe groter je netwerk, hoe meer potentiële klanten je bereikt.

Met formulieren verzamel je de contactgegevens van potentiële klanten. Je neemt ze op in sales- en marketing automation software zoals HubSpot of ActiveCampaign. Deze potentiële klanten moeten wel een reden hebben om hun gegevens achter te laten. Een goed voorbeeld is een kortingscode die klanten kunnen gebruiken na het invullen van hun contactgegevens.

Met behulp van social media advertenties of Google Ads bereik je de doelgroep. Je stuurt ze naar de website of een landingspagina. Dit werkt direct en meetbaar.

Verzamel je als B2C bedrijf kwalitatieve leads, dan kan het gebeuren dat deze direct een aankoop doen. Het lange proces dat B2B verkopers doorlopen tussen leadgeneratie en verkoop wordt dan helemaal overgeslagen.

Inbound versus outbound

Zowel B2B- als B2C bedrijven gebruiken verschillende vormen van leadgeneratie in hun strategie. In de meeste gevallen ligt de nadruk tegenwoordig op inbound. Maar ook outbound technieken worden nog steeds ingezet.

Wat is het verschil precies?

Inbound leadgeneratie

Inbound marketing, en daarbij ook inbound leadgeneratie, zorgt ervoor dat leads zelf naar jouw merk, product of dienst toetrekken. Het gaat om het opbouwen van voldoende naamsbekendheid en het verspreiden van de juiste content. Hierdoor krijgen leads zelf interesse en bezoeken ze bijvoorbeeld een website, schrijven ze zich in voor een nieuwsbrief of doen ze direct een aankoop.

Methoden die centraal staan bij inbound leadgeneratie zijn contentmarketing, social media en zoekmachineoptimalisatie (SEO). Een belangrijk kenmerk van deze methoden is dat leadgeneratie langzaam op gang komt, maar op den duur steeds sneller gaat. Een goede website, een social media kanaal of een blog heeft tijd nodig om gevonden, gewaardeerd en gedeeld te worden.

Outbound leadgeneratie

Bij outbound marketing, en dus ook bij outbound leadgeneratie, zijn de rollen omgedraaid. De verkoper neemt het initiatief en zoekt zelf contact met potentiële klanten. Dit kan telefonisch, per e-mail of met bijvoorbeeld advertenties op Google of social media.

Enkele voorbeelden van technieken voor outbound leadgeneratie zijn online en offline advertenties, evenementen en zogenaamde cold calls. Ook kiezen sommige bedrijven ervoor om online leads te kopen. Helaas betreft het hier vaak koude leads van slechte kwaliteit en is de kans dat deze methode uiteindelijk omzet genereert kleiner.

Moderne leadgeneratie

Enkele mooie voorbeelden van technieken voor leadgeneratie waar we tientallen jaren geleden alleen maar van konden dromen:

Tools die precies laten zien wie je website hebben bezocht maken het verschil. Je weet niet alleen dat er bezoekers zijn, maar ook wie het zijn. Dit maakt gerichte opvolging mogelijk.

Zoekfuncties waarmee je binnen seconden de LinkedIn profielen van duizenden potentiële klanten vindt, zijn revolutionair. Wat vroeger dagen kostte, doe je nu in enkele minuten.

Online advertenties worden niet alleen getoond aan mensen die actief naar een product of dienst zoeken. Ze bereiken ook mensen wiens interesses bij het product of die dienst aansluiten. Dit vergroot je bereik enorm.

Artificial intelligence (AI) gedreven tools genereren op basis van bestaande klanten lijsten met vergelijkbare bedrijven. Deze kun je vervolgens gebruiken in bijvoorbeeld LinkedIn advertenties. AI maakt precisie mogelijk die voorheen ondenkbaar was.

Lead scoring en automation

Leadgeneratie heeft als doel potentiële klanten te verzamelen. Vervolgens warm je deze op en stuur je ze richting een aankoop. Om dit proces efficiënt uit te kunnen voeren, wordt vaak gebruik gemaakt van lead scoring met de juiste marketing automation software.

CRM en marketing automation

Leads kunnen op eindeloos veel manieren binnenkomen. Via een social media post bijvoorbeeld, via blogs met een goede call-to-action, via een formulier met een lead magnet of via een e-mail campagne.

Om al deze leads efficiënt te beheren en waar nodig op te volgen, moeten ze ergens gedocumenteerd worden. Dit is waar CRM-systemen en marketing automation software een belangrijke rol spelen.

De marketing automation software richt zich vooral op de marketing-gerelateerde onderdelen van de customer journey (inclusief leadgeneratie). Het CRM-systeem schept orde in de sales gerelateerde stappen.

Er bestaan tools, zoals HubSpot, die zowel een CRM-systeem als marketing automation software bevatten. Met de juiste integraties is het ook mogelijk om twee losse tools met elkaar te laten samenwerken in de vorm van één geautomatiseerde customer journey.

Lead scoring

Een mooi voordeel van het gebruik van CRM-systemen en marketing automation software is de mogelijkheid om leads te categoriseren door middel van lead scoring.

Lead scoring koppelt scores aan de acties van een lead. De score van een nieuwe lead begint laag, maar naarmate hij of zij een relatie opbouwt met de verkoper gaat deze score omhoog. Heeft de lead bijvoorbeeld de website bekeken? Dan gaat de score iets omhoog. Heeft hij of zij een document gedownload? Dan gaat de score nog verder omhoog.

De verschillende vormen van engagement hebben verschillende scores. Het openen van een mailing heeft bijvoorbeeld een lagere score dan het downloaden van een e-book of het indienen van een contactverzoek.

Heeft de lead voldoende interesse getoond en is de score hoog genoeg? Dan is het tijd voor een volgende stap in de customer journey - zoals bijvoorbeeld een uitnodiging voor een salesgesprek. Deze methode is ideaal wanneer je met veel leads te maken hebt en moet prioriteren. Sales weet hierdoor precies welke leads de meeste potentie hebben en marketing weet welke contacten nog meer opwarming nodig hebben.

Het bieden van passende communicatie aan de juiste leads op het juiste moment wordt lead nurturing genoemd. Dit proces van lead nurturing is extreem belangrijk binnen sales en marketing. Hoe beter de potentiële klant wordt opgewarmd, hoe groter de kans op één of meerdere verkopen.

Marketing en Sales Qualified Leads

Binnen het lead scoring proces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende stadia. Zo is een Marketing Qualified Lead (MQL) een lead die interesse heeft getoond in een product of dienst. Dit gebeurt door bijvoorbeeld het downloaden van content en het achterlaten van gegevens. Deze potentiële klant is nog niet klaar voor een aankoop en heeft nog meer opwarming door marketing nodig.

Sales Qualified Leads (SQL) zijn leads die al verder zijn gevorderd in de customer journey. Ze zijn gekwalificeerd als 'klaar' voor opvolging door het sales team. Sales Qualified Leads hebben dan ook een hogere score dan Marketing Qualified Leads.

Het maken van onderscheid tussen Sales Qualified Leads en Marketing Qualified Leads heeft als voordeel dat de beste communicatie kan worden geboden aan leads in verschillende stadia van de customer journey. Zo focust het marketing team zich op leads die nog wat meer aandacht nodig hebben. Sales heeft alle tijd voor potentiële klanten die al wel klaar zijn om in gesprek te gaan.

Strategie ontwikkelen

We zijn al kort ingegaan op diverse technieken voor online leadgeneratie. Maar hoe passen deze in een goede strategie voor leadgeneratie?

Het beschrijven van dé strategie is lastig. De exacte acties en technieken hangen volledig af van het type bedrijf en de individuele doelen. In de meeste gevallen bevat een strategie voor optimale leadgeneratie echter in ieder geval de volgende stappen en onderdelen:

Het opstellen van buyer persona's vormt de basis. Buyer persona's zijn fictieve klantprofielen die helpen bij het in kaart brengen van de doelgroep en de perfecte lead. Vaak staan de pains, gains en jobs to be done van deze personen centraal. De kenmerken die uit de buyer persona's naar voren komen, kun je inzetten als targeting kenmerken voor bijvoorbeeld online advertenties of in search filters op LinkedIn.

Het creëren van een ideal customer profile is essentieel voor B2B verkopers. Waar de buyer persona zich richt op de ideale persoon om zaken mee te doen, richt het ideal customer profile zich op het ideale bedrijf. Hierbij wordt gezocht naar de bedrijven met een sterke life-time value die klaar zijn om een aankoop te doen.

De selectie en inrichting van goede CRM-systemen en marketing automation software vormen de rode draad door het hele leadgeneratie proces. Zonder deze basis kun je niet effectief werken.

Het aan elkaar koppelen van alle gebruikte tools en technieken tot één geoliede sales- en marketingmachine is cruciaal. Er bestaan handige tools, zoals Zapier, die het mogelijk maken om grote clusters aan tools vlekkeloos met elkaar te laten communiceren. Zo neem je bijvoorbeeld automatisch alle social media leads op in je CRM-systeem en krijgen nieuwe nieuwsbrief inschrijvers automatisch via de e-mailmarketing tool een welkomstbericht.

Een doorlopende analyse van alle technieken sluit het proces af. Blijf continu testen wat wel en niet werkt, om de strategie waar nodig bij te kunnen stellen. Zonder meten weet je niet of je de goede richting opgaat.

Technieken en campagnes

Bij de bovenstaande strategie staat natuurlijk het selecteren van de beste technieken en campagnes voor de daadwerkelijke leadgeneratie centraal. De meeste bedrijven zetten meerdere technieken tegelijk in:

Een landingspagina waarop geïnteresseerden zich aanmelden voor een nieuwsbrief, kortingsactie, demo of andere aantrekkelijke aanbieding werkt direct en meetbaar. Zorg dat de pagina één duidelijk doel heeft.

Het gebruik van een tool die websitebezoekers of social media volgers omzet in leads biedt concrete resultaten. Deze tools laten zien wie er interesse heeft.

Whitepapers, e-books of andere downloadbare producten (lead magnets) die mensen downloaden na het invullen van hun e-mailadres zijn waardevol. Ze geven iets en vragen iets terug.

Een slimme call-to-action op de homepage promoot een inschrijving of download voor één van de bovenstaande producten. Maak de volgende stap duidelijk.

Het hosten van een webinar of offline presentatie bouwt vertrouwen op. People buy from people, en een presentatie laat je expertise zien.

Waardevolle informatie in de vorm van content op social media trekt nieuwe mensen en bedrijven binnen de doelgroep aan. Consistent delen is de sleutel tot succes.

Betaalde campagnes op social media en Google promoten niet alleen producten en diensten. Ze bouwen ook actief aan een online netwerk, naamsbekendheid en onderhoud van bestaande klanten.

Zoekmachine optimalisatie (SEO) en blogs zorgen voor meer websitebezoekers, en dus meer leads. Dit is een langetermijnspel met duurzame resultaten.

De bovenstaande lijst lijkt lang, maar in werkelijkheid zijn de mogelijkheden bijna onbeperkt. Leads kunnen overal vandaan komen. Welke techniek het beste werkt kom je alleen te weten door zoveel mogelijk te experimenteren en waar nodig je strategie bij te sturen.

Testen en analyseren

Hoe langer je bezig bent met het genereren van leads, hoe beter je wordt in het vinden van de beste methoden. Elke nieuwe techniek of campagne is een experiment. Na enige tijd kies je ervoor om door te gaan, iets aan te passen, of te stoppen en iets nieuws te proberen.

Bijna alle tools en platforms voor online leadgeneratie hebben een analysefunctie. Het is hiermee makkelijk te zien of je gekozen technieken inderdaad nieuwe leads genereren.

In de LinkedIn- en Google Ads analytics zie je bijvoorbeeld de click-through rate (CTR) staan. Deze waarde vertelt je precies welk deel van de gebruikers die een advertentie zien ook daadwerkelijk op een link klikt. Ze bezoeken een website, formulier of landingspagina.

Leidt je advertentie naar een formulier in bijvoorbeeld Typeform, Google Forms of HubSpot? Dan zie je direct hoeveel leads de advertentie heeft opgeleverd (het aantal inschrijvingen op het formulier).

Ook e-mail platforms maken het makkelijk om de resultaten van campagnes te analyseren. Dit geldt eigenlijk voor vrijwel elke online tool.

CRM dashboards

Maak je gebruik van marketing automation software en een goed CRM-systeem? Dan is het analyseren van je resultaten helemaal makkelijk. Met een CRM-systeem maak je mooie dashboards, waarop je bijvoorbeeld ziet:

Hoe de leads zijn gegenereerd geeft inzicht in de meest effectieve kanalen. Welke bron levert de meeste en beste leads op?

Hoeveel van deze leads ook daadwerkelijk klant zijn geworden toont je conversieratio. Dit is een cruciale metric voor het succes van je strategie.

Welke leads juist geen klant zijn geworden en waarom helpt bij het optimaliseren van je aanpak. Leer van wat niet werkt.

Hoeveel er over een bepaalde periode is verkocht, en wat de verwachtingen zijn voor de komende periode geeft voorspelbaarheid aan je business. Dit maakt planning mogelijk.

Kosten per lead

Veel bedrijven kiezen ervoor om hun kosten per lead te berekenen. Dit doe je als volgt:

Tel alle kosten die zijn gemaakt voor het genereren van leads bij elkaar op. Vergeet geen enkele uitgave.

Voeg hier de kosten aan toe die zijn gemaakt voor het opvolgen van de leads. Ook tijd is geld.

Deel het totale aantal verkopen door de totale kosten die zijn gemaakt. Dit geeft je de werkelijke kosten per lead.

Door deze berekening te maken voor verschillende campagnes en platforms, kun je gemakkelijk vergelijken welke techniek de beste en goedkoopste leads genereert. Zo bepaal je of de inzet van een bepaald platform voor leadgeneratie zinvol is en binnen je budget past.

RevOps, oftewel Revenue Operations, speelt een cruciale rol in dit proces. RevOps integreert verschillende afdelingen zoals marketing, sales en customer success om de operationele efficiëntie en de omzetgroei te optimaliseren. Door de kosten per lead te berekenen en te analyseren binnen een RevOps-framework, kun je strategisch beslissen waar je middelen het beste kunt inzetten voor maximale impact.

Wil je weten of je in de goede richting zit? Er bestaan handige berekeningen die de gemiddelde kosten per lead op diverse platforms weergeven. Zo blijkt uit onderzoek van The B2B House bijvoorbeeld dat een lead via LinkedIn Ads tussen de €13 en €308 kost. De gemiddelde kosten per lead bij evenementen en beurzen liggen volgens Pop Up Smart rond de €716. Die voor e-mailmarketing op zo'n €81.

Het bekijken van deze benchmarks geeft inzicht in de kanalen die wel of juist geen potentie hebben voor jouw product of dienst. Heb je bijvoorbeeld een lage Customer Lifetime Value? Dan heeft het gebruik van een kanaal met hoge kosten per lead hoogstwaarschijnlijk geen zin. Komt hier een verkoop uit, dan hou je weinig aan over. Ligt jouw Customer Lifetime Value echter hoog? Dan is de inzet van duurdere campagnes de moeite waard. Een lead van enkele duizenden euro's die leidt tot een miljoenendeal is de kosten meer dan waard.

De berekening van kosten per lead hoeft gelukkig niet handmatig te worden gedaan. De meeste CRM-systemen, die vaak onderdeel zijn van een bredere RevOps-strategie, bieden deze berekening aan op hun uitgebreide dashboards. Zo kun je eenvoudig de efficiëntie van je leadgeneratie inspanningen monitoren en optimaliseren.

Marketing uitbesteden

Is de bovenstaande informatie toch nog wat overweldigend? Je bent niet de enige. Veel bedrijven kiezen er tegenwoordig voor om leadgeneratie uit te besteden aan een extern bedrijf. De belangrijkste reden is dat de online mogelijkheden om leads te genereren steeds uitgebreider worden.

Wil je als marketingmedewerker in vaste dienst alle mogelijke tools en technieken bijbenen? Dan ben je flink veel tijd en geld kwijt. Het zelf aanschaffen van alle benodigde tools is namelijk al niet goedkoop. Er komen zo snel nieuwe mogelijkheden bij dat je al snel achter de feiten aanloopt.

De meeste experts op het gebied van leadgeneratie hebben alle benodigde tools in huis. Ze beschikken over de benodigde kennis om van jouw digitale sales- en marketingmachine een echte lead generator te maken. Het inschakelen van een externe partij scheelt hierdoor geld en zorgt voor een doorlopende stroom van leads. Zo hoeven interne sales- en marketingmedewerkers zich hier geen zorgen over te maken. Zij kunnen zich focussen op de rest van hun werkzaamheden.