Je website trekt bezoekers, je marketingcampagnes leveren reacties op en je krijgt af en toe een ingevuld contactformulier binnen. Maar hoe weet je nu welke leads écht interessant zijn voor je salesteam? En hoe zorg je ervoor dat leads uiteindelijk klant worden? Dit is waar de Marketing Qualified Lead (MQL) in beeld komt.
In deze blog leggen we uit wat een MQL is, hoe je leads kwalificeert met lead scoring en hoe je MQL's effectief begeleidt richting een aankoop.
De lead funnel: hoe een bezoeker klant wordt
Voordat iemand klant wordt, doorloopt diegene eerst een proces waarin hij of zij een product of dienst ontdekt en zich oriënteert door bijvoorbeeld content te lezen of een gesprek aan te vragen. Dit noemen wij de lead funnel (ook wel sales funnel genoemd). De lead funnel bestaat uit verschillende stadia:
- Prospect: Een prospect heeft je website bekeken of is op een andere manier in aanraking geweest met je content, maar heeft nog geen gegevens achtergelaten.
- Lead: Er zijn nu contactgegevens gedeeld, bijvoorbeeld door een brochure te downloaden of een contactformulier in te vullen.
- Marketing Qualified Lead (MQL): De lead heeft voldoende interesse getoond en heeft potentie om klant te worden, maar er moet geïdentificeerd worden of er een goede fit is voor het bedrijf.
- Sales Qualified Lead (SQL): De MQL wordt door sales als veelbelovend beoordeeld en het salesteam neemt contact op.
- Opportunity en klant: De SQL zet de volgende stap, ontvangt een offerte en wordt klant.
Wat is een MQL?
Zoals hierboven te zien, is de Marketing Qualified Lead dus een stadium in de lead funnel. Een MQL zit tussen een gewone lead en een SQL in. Het is een persoon die het marketingteam op basis van verschillende vooraf opgestelde criteria als kansrijk beschouwt.
Wanneer is iemand een MQL?
Om vast te stellen wanneer iemand een MQL is, gebruiken bedrijven een techniek die lead scoring heet. Bij lead scoring worden punten toegekend aan een lead op basis van een hele hoop informatie over hun gedrag en kenmerken. Hoe hoger de score, hoe groter de kans dat de lead klaar is om klant te worden.
Lead scoring criteria kunnen er bijvoorbeeld als volgt uitzien:
- Het bekijken van een belangrijke pagina op je website (+2 punten)
- Het downloaden van een brochure of whitepaper (+5 punten)
- Een nieuwsbriefinschrijving (+5 punten)
- Het openen van een marketingmail (+1 punt per keer)
- Het voldoen aan de benodigde Ideal Customer Score (ICS) die aangeeft dat de lead goed past bij het ideale klantprofiel (+ 10 punten). Voor het opstellen van dit ideale klantprofiel kun je gebruik maken van buyer persona’s. Voldoet een lead aan meerdere buyer persona criteria, dan heeft deze een hogere ICS. Je vindt alle belangrijke informatie over de buyer persona in onze blog over de customer empathy map.
Ook kunnen er negatieve punten worden toegekend. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer een lead een lange tijd inactief is, of wanneer een B2B-lead een Gmail- of Hotmail e-mailadres heeft.
Wanneer een lead kwalitatief is en een bepaalde score (een zogenaamde 'threshold') bereikt (denk aan +20 punten), dan wordt deze automatisch als MQL gekwalificeerd. De scores worden bijgehouden in een CRM-systeem zoals HubSpot, Salesforce of Zoho.
Wat doet het salesteam met een MQL?
Zodra een lead als MQL in HubSpot staat, neemt sales het over. Het team checkt of de lead écht past binnen het ideale klantprofiel en gaat direct het gesprek aan. Dat doen we persoonlijk en doelgericht – via een belletje of een slimme mail, die eruitziet alsof die rechtstreeks van je contactpersoon komt. Handmatig of automatisch: altijd met aandacht en overtuiging.
Na het eerste contact volgt de discovery call. In dit gesprek brengen we scherp in kaart of de lead echt behoefte heeft aan onze oplossing. We gebruiken hierbij vaak een model, zoals BANT, dat helpt om een gestructureerde inschatting te maken.
BANT bestaat uit vier belangrijke vragen:
- Budget: Heeft de lead voldoende budget voor je product of dienst?
- Authority: Spreek je met iemand die bevoegd is om een beslissing te nemen?
- Need: Is er een concrete behoefte aan wat je aanbiedt?
- Timing: Op welke termijn wil de lead mogelijk tot aankoop overgaan?
Voldoet de lead aan (een groot deel van) deze criteria? Dan wordt deze door sales gekwalificeerd als SQL en volgt de volgende stap in het verkoopproces.
Leads genereren en opwarmen met Leapforce
Wil je meer leads genereren, ze effectief opwarmen en ervoor zorgen dat je salesteam op het juiste moment in actie komt? Leapforce helpt bedrijven met slimme leadgeneratie, lead nurturing en lead scoring in HubSpot.
We zorgen ervoor dat je leadbeheer geautomatiseerd en gestructureerd verloopt. Door de juiste scoring in je CRM in te stellen, zie je direct welke leads klaar zijn voor sales en welke nog verder moeten worden opgevolgd met gerichte marketingcampagnes. Zo voorkom je dat waardevolle kansen verloren gaan en zorg je voor een efficiënter salesproces met hogere conversies.
