Wat is een lead? Betekenis, soorten & leadgeneratie

Leads zijn de brandstof voor groei. Zonder leads geen nieuwe klanten, en zonder nieuwe klanten geen omzet. Maar wat maakt iemand een lead? En hoe zorg je ervoor dat leads niet verloren gaan, maar daadwerkelijk klant worden?

In deze blog duiken we in de betekenis van de lead: we leggen uit wat ze zijn, welke soorten er zijn en hoe je er meer van kunt genereren.

Wanneer is iemand een lead?

Vanaf het eerste contactmoment tot het moment dat iemand daadwerkelijk klant wordt, doorloopt een potentiële koper verschillende stadia. Dit noemen we de lead funnel.

Aan het begin van de funnel is de klant nog een prospect – ofwel een potentiële klant die je merk misschien al kent, maar nog geen interactie heeft gehad. Zodra er meer actieve interesse ontstaat, wordt deze een lead. Dit is het moment waarop marketing écht aan de slag kan. Er zijn namelijk gegevens achtergelaten waar het team iets mee kan.

Een lead heeft dus interesse in je product of dienst, maar is nog niet klaar om direct te kopen. Misschien is er een whitepaper gedownload, een webinar gevolgd  of heeft iemand zich ingeschreven voor de nieuwsbrief. Dit signaal geeft aan dat er ruimte is voor verdere communicatie en dat er kansen liggen om de nieuwe lead succesvol door de funnel te begeleiden.

Registratie in CRM

Wanneer een nieuwe lead binnenkomt, wordt deze — als het goed is — vastgelegd in een CRM-systeem zoals HubSpot. Hier worden gegevens zoals naam, e-mailadres en bedrijfsinformatie opgeslagen, samen met alle interacties die de lead met je merk heeft gehad. Denk aan:

• Pagina’s die bezocht zijn
• Downloads of inschrijvingen
• Contactmomenten via e-mail of chat

Op basis van dit gedrag kan het marketingteam bepalen of een lead verder opgevolgd moet worden en kans maakt op een verdere reis door de lead funnel. 

Verschillende soorten leads

Niet elke lead is hetzelfde. Sommigen zijn nog in de oriënterende fase, terwijl anderen al bijna klaar zijn om een beslissing te nemen. Dit is waarom we leads onderverdelen in verschillende groepen. Een verdeling helpt marketing- en sales om beter in te schatten welke stappen nodig zijn voor succesvolle opvolging.

Dit zijn de belangrijkste soorten leads die we in de marketingwereld tegenkomen:

Lead (L)

De lead (L) is een persoon of bedrijf die met bijvoorbeeld een naam en e-mailadres in het CRM-systeem is geregistreerd, maar die nog niet klaar is voor gerichte marketing- en salesactiviteiten. Er is dus interesse getoond, maar veel activiteit is er nog niet geweest. De persoon of het bedrijf staat nog aan het begin van de lead funnel.

Een voorbeeld van een lead is iemand die zich inschrijft voor onze kwartaalnieuwsbrief. Dit toont interesse, maar er is nog geen verdere interactie geweest.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Een Marketing Qualified Lead (MQL) is een lead die al wel duidelijke interesse heeft getoond, maar nog niet klaar is om direct met sales te praten.

De MQL is een stadium in de lead funnel dat wordt bereikt door het ‘scoren’ van leads op hun engagement. Aan iedere actie die een lead uitvoert, wordt een score gekoppeld. Is de totaalscore hoog genoeg, dan wordt de lead als MQL gekwalificeerd.

Voorbeelden van scores kunnen zijn:

• Het downloaden van een e-book (6 punten)
• Een inschrijving voor een webinar (10 punten)
• Het bezoeken van je website (2 punt)

Naast engagement speelt ook de Ideal Customer Score (ICS) een rol. Dit is een score die bepaalt hoe goed een lead past bij het ideale klantprofiel, op basis van factoren zoals branche, bedrijfsgrootte, omzet en functietitel. Een lead kan namelijk een hoge MQL-score hebben, maar als deze niet aansluit bij het ideale klantprofiel, is de kans op een succesvolle deal klein.

Leads die in het CRM-systeem als MQL zijn gekwalificeerd en zowel qua engagement als ICS voldoende scoren, worden verder opgewarmd door het marketingteam met gerichte lead nurturing. Ze worden getransformeerd van koude lead tot warme lead — en pas als ze voldoende betrokkenheid tonen en goed passen binnen het klantprofiel, worden ze doorgezet naar het salesteam voor verdere opvolging.

Sales Qualified Lead (SQL)

De Sales Qualified Lead (SQL) bevindt zich een stapje verder in de lead funnel. SQL’s zijn leads die bijvoorbeeld:

• Een demo of adviesgesprek hebben aangevraagd
• Een offerte hebben aangevraagd
• Door sales zijn gekwalificeerd als SQL en daarmee potentie hebben om over te gaan tot een deal

Voordat een lead SQL kan worden, moet er door het salesteam bepaald worden of een MQL voldoende is voorbereid en écht potentie heeft om klant te worden. Is dit het geval? Dan wordt de nieuwe SQL opgevolgd met een persoonlijk gesprek of offerte-aanbod. Hier draait het niet meer om informeren, maar om overtuigen.

B2B- en B2C leads

Niet alleen het stadium waarin een lead zich bevindt is belangrijk, maar ook het type klant. Een B2B-lead (business-to-business) verschilt namelijk flink van een B2C-lead (business-to-consumer). Dit verschil zit voornamelijk in de volgende zaken:

• B2B-leads zijn bedrijven die interesse tonen in je product of dienst. De beslissingsprocessen duren vaak langer en er zijn meerdere mensen betrokken, zoals een inkoper, manager en eindgebruiker. Opwarming en informatievoorziening zijn hier essentieel.
• B2C-leads zijn individuele consumenten. Ze nemen vaak sneller beslissingen en de focus ligt meer op emotie, gebruiksgemak en prijs. Een goede lead funnel en sterke call-to-actions helpen om de conversie te verhogen.

Hoe trek je leads aan? 

Leads genereren draait om slimme strategieën en de juiste tools. Met automatisering en datagedreven marketing zorg je voor een constante instroom van kwalitatieve leads.

De volgende technieken worden gebruikt voor het aantrekken van leads:

• SEO en content: Overweeg een combinatie van pillar pages, blogs en video’s om in te spelen op zoekintenties en organisch verkeer aan te trekken. Dit helpt bij het opbouwen van autoriteit en betere vindbaarheid in zoekmachines.
• Lead magnets en automatisering: Bied gratis waardevolle middelen zoals e-books, webinars of templates in ruil voor contactgegevens. Automatische opvolging zorgt ervoor dat leads soepel door de salesfunnel gaan.
• Slimme CTA’s en dynamische content: Creëer call-to-actions en content die zich aanpassen aan het gedrag en de interesses van bezoekers. Dit verhoogt de relevantie en conversiekansen.
• Automatisering van social media en advertenties: Publiceer geplande en geoptimaliseerde campagnes op social media en advertentieplatforms.
• AI-gestuurde chatbots: Gebruik chatbots die 24/7 vragen beantwoorden, leads kwalificeren en interacties personaliseren. Zo bespaar je waardevolle tijd die je veel beter voor strategische taken kunt gebruiken.
• Marketing automation workflows: Deel gepersonaliseerde content op basis van de fase waarin een lead zich bevindt. Dit maakt lead nurturing efficiënter en verhoogt conversies.

Hoe warm je leads op?

Nieuwe leads zijn vaak nog niet klaar om direct klant te worden. Ze moeten langzaam maar efficiënt richting een aankoop worden geleid, en dat proces heet lead nurturing. Door op het juiste moment waardevolle informatie te delen, bouw je vertrouwen op en vergroot je de kans op conversie.

Een goede lead nurturing strategie bevat doorgaans de volgende onderdelen:

1. Automatische opvolging starten: Zodra een lead binnenkomt, start je een geautomatiseerde workflow in een platform zoals HubSpot of ActiveCampaign. Denk aan gepersonaliseerde e-mails, dynamische webcontent en retargeting advertenties. Dit houdt de lead betrokken en voedt de interesse.
2. Gedrag analyseren en lead scoring toepassen: Elke interactie telt. Door punten toe te kennen aan e-mailopeningen, websitebezoeken en downloads bepaal je hoe warm een lead is. Leads met een hoge engagement score én een gewenste Ideal Customer Score zijn klaar voor de volgende stap; anderen hebben meer nurturing nodig.
3. Gerichte content aanbieden: Stuur content die aansluit bij de fase waarin een lead zich bevindt. Denk aan blogartikelen aan het begin van de funnel, en case studies of uitnodigingen voor webinars iets verderop. Hoe relevanter de informatie, hoe sneller een lead zich verdiept in jouw aanbod.
4. Overdracht naar sales: Wanneer een lead voldoende engagement heeft, wordt deze een Marketing Qualified Lead (MQL). Bij concrete interesse, zoals een demo-aanvraag, wordt dit een Sales Qualified Lead (SQL) en volgt persoonlijke opvolging door sales.

Van lead naar klant

Leads vormen de basis van elk groeiend bedrijf, maar niet elke lead is even waardevol. Door inzicht te krijgen in de verschillende soorten leads, hun plek in de lead funnel en hoe ze worden opgevolgd, zorg je ervoor dat marketing en sales effectiever samenwerken. 

Met behulp van HubSpot werken we bij Leapforce aan het opzetten van optimaal converterende lead funnels. Zo hebben we met bedrijven als Artechno, Dhomus en evoyo al indrukwekkende resultaten behaald.