In de dynamische wereld van marketing is het kiezen van de juiste marketing kanalen cruciaal voor het succes van je bedrijf. Maar hoe bepaal je welk kanaal de sleutel is tot het genereren van de meeste klanten? En hoe creëer je meer leadgeneratie? Kom erachter hoe jij jouw perfecte marketing kanaal kan vinden om je bedrijf in de markt te versterken.
Marketing kanalen kiezen aan de hand van het "Bullseye" framework
Het bepalen van de in te zetten marketing kanalen is een uitdaging die veel bedrijven kennen. Met een overvloed aan mogelijkheden, van social media tot zoekmachineoptimalisatie, is het gemakkelijk om overweldigd te raken. Het "Bullseye" framework van Weinberg & Mares biedt een heldere structuur en strategische methode voor om deze uitdaging aan te gaan.
Het systeem is niet alleen een leidraad voor het identificeren van het meest effectieve marketing kanaal, maar ook een stap-voor-stap benadering om je marketinginspanningen te concentreren en te optimaliseren.
Dit is uitermate belangrijk, want een bedrijf is nooit instaat om alle 19 kanalen op een goede manier te bezetten. Daarnaast is er voor jouw bedrijf waarschijnlijk één kanaal die het meeste klanten oplevert. In plaats van tijd aan andere kanalen besteden, is het beter om je op dit kanaal te focussen. Het framework helpt om jouw nummer één marketing kanaal te vinden en bestaat uit vijf stappen:
- Brainstorm. Bekijk alle 19 marketing kanalen en beschrijf hoe je die in kunt zetten voor jouw bedrijf.
- Rank. Verdeel de brainstorm ideeën over drie facetten:
A. (Inner Circle): welke marketing kanalen lijken veelbelovend?
B. (Potential): welke marketing kanalen hebben potentie?
C. (Long-shot): welke marketing kanalen lijken niet zo veelbelovend? - Prioriteer. Kies drie marketing kanalen uit A (Inner Circle).
- Test. Gedurende deze fase wil je uitvinden welk marketing kanaal het beste bij jouw bedrijf past. Beantwoord vragen zoals: wat gaat het kosten om dit kanaal te gebruiken? Wat zijn mijn verwachtingen? Hoeveel klanten kan ik via dit kanaal werven? Zijn de klanten die ik via dit kanaal verkrijg de klanten die ik nu wil hebben?
- Focus op het marketing kanaal dat het beste werkt. Als je in de vorige fase het juiste marketing kanaal hebt gevonden, dan ga je daar volledig op focussen. Zo niet, dan herhaal je het proces.
De filosofie van dit framework is goed en past bij die van wat growth hacking is: op een data gedreven manier experimenteren en beslissingen maken. Echter vinden wij het proces van dit specifieke framework matig. De vragen die Weinberg & Mares je adviseren te stellen tijdens stap 4 test moet je als bedrijf eerder stellen. Waarom? Het antwoord op vragen zoals, “hoeveel klanten kan ik via dit kanaal werven?”, “zijn dit de klanten die ik nu wil hebben?” en “wat gaat dit kanaal kosten?” helpt je met het inschatten van de potentie van een marketing kanaal.
Wij zeggen dus niet dat deze vragen niet beantwoord moeten worden, maar dat ze éérder beantwoord moeten worden. Namelijk in stap 2 rank. Verder zijn wij voorstander om het rangschikken van ideeën te doen op een schaal van 1-5 met een set aan standaard criteria. Bij Leapforce ranken wij onze ideeën op basis van:
- Schaalbaarheid,
- Verwachte kans van slagen,
- Relevantie voor ons bedrijf en de doelgroep
- Beschikbaarheid van middelen.
De ideeën met de hoogste ranking ga je testen. Met deze methode sla je twee vliegen in één klap: je voegt stap 2 rank en stap 3 prioriteer samen. Daarnaast heb je een kwantitatieve ranking gerealiseerd, waardoor je top drie ideeën meteen duidelijk zijn.
De "Traction" denkwijze
Weinberg & Mares benadrukken het belang van tractie. Zij geven aan dat een SaaS bedrijf vanaf het begin 50% van zijn tijd moet investeren in een marketing kanaal om tractie te gereneren. Dit helpt om een beter product te maken, omdat het je kennis over de markt opbouwt en je feedback van potentieel klanten krijgt. Daarnaast kun je gemakkelijk klanten werven, omdat je al aan leadgeneratie hebt gedaan. Ook kun je snel opschalen wanneer je het product lanceert, omdat je weet welk marketing kanaal bij jouw bedrijf past. Zo denken wij er bij Leapforce ook over.
De 19 marketing kanalen zijn een mix van offline en online kanalen. Weinberg & Mares waarschuwen voor het te gemakkelijk afschrijven van een marketing kanaal. De beste manier om erachter te komen of een marketing kanaal voor jouw bedrijf echt niet werkt is door het te testen. Soms kom je erachter dat het toch een fantastisch kanaal is voor leadgeneratie en klantenwervering, terwijl jouw concurrentie dat kanaal niet gebruikt, omdat zij dezelfde aannames die jij had hanteren.
1. Viral Marketing
Bij viral marketing genereren je huidige klanten nieuwe klanten voor je. Zo ging Hotmail in juli 1996 viral doordat er onderaan elke mail een link stond met “Get your own free Hotmail“. Binnen één maand waren er 20.000 gebruikers en binnen een half jaar zelfs één miljoen gebruikers. Er bestaan zes vormen van viral marketing:- Word of Mouth (WOM). Gebruikers en klanten vertellen hun vrienden en familie over jouw bedrijf.
- Inherent Virality. De waarde van het product wordt groter wanneer meer mensen het gebruiken (denk aan WhatsApp en Twitter).
- Samenwerking. Je hebt er baat bij wanneer anderen het ook gebruiken (denk aan Monday en Wrike).
- Communicatie. Het product is bedoeld om te communiceren dus er zijn andere mensen nodig om hier gebruik van te maken (denk aan Slack en Skype).
- Affiliate. De gebruikers krijgen een beloning wanneer ze van hun vrienden gebruikers maken (denk aan Deliveroo en Uber).
- Embedding. Door je product in andere websites te embedden zien mensen jouw product (denk aan Google Forms en YouTube).
Weinberg & Mares hebben een handige formule bedacht die jouw virality berekent. Deze formule is K = i * C waarbij dit het volgende betekent: K = de viral coëfficiënt. i = het aantal verstuurde uitnodigingen per gebruiker. C = het conversie percentage. Stel dat 100 klanten 1.000 uitnodigingen versturen. Van deze 1.000 uitnodigingen worden 175 mensen nieuwe klant. Je conversieratio is dus 1.000/175 = 0,175 en je ratio van het gemiddelde aantal verstuurde uitnodigingen is 1.000/100 = 10. Deze vermenigvuldig je met elkaar (10*0,175) en je krijg een viral coëfficiënt van 1,75. Elke viral coëfficiënt boven de één leidt tot een exponentiële groei en elke coëfficiënt boven de 0.5 heeft een significant effect. Wat Weinberg & Mares hier vergeten, is dat dit alleen geldt als je de klanten behoudt. Veel bedrijven focussen alleen op de viral coëfficiënt, maar klantbehoud is net zo belangrijk. Om je viral coëfficiënt te verhogen kan je focussen op drie aspecten: het verhogen van de het aantal verstuurde uitnodigingen per klant, het verhogen van je conversieratio en het verkorten van de tijd die het duurt om dit proces te doorlopen. 
2. Public Relations (PR)
Publiciteit kan een goed kanaal zijn om tractie te genereren. Daarbij is het belangrijk een pakkend verhaal te hebben. Wat de schrijvers als slimme strategie adviseren is om klein te beginnen, bijvoorbeeld bij een aantal blogs uit jouw niche. Hier kun je vervolgens naar verwijzen op je website. Vervolgens wordt dit vaak opgepikt door iets grotere websites zoals TechCrunch en Reddit. Grotere nieuwskanalen zoals grote kranten of televisiezenders halen hun nieuws daar vaak weer vandaan en zo vloeit jouw verhaal van het kleinere medium naar een steeds grotere.
Verder kun je gebruikmaken van websites zoals Help a reporter out. Als je verhaal pakkend genoeg is, kun je daar makkelijk geïnteresseerde journalisten vinden. Daarbij is het wel belangrijk dat het verhaal nieuwswaardig en relevant is. Bedenk dus wat lezers interessant vinden en focus daarop. Helaas is het boek gefocust op de Verenigde Staten en verwijst het daarom alleen naar internationale media of media uit de Verenigde Staten.
3. Onconventionele PR
Naast normale PR bestaat er ook nog onconventionele PR. Dit gaat over een publiciteit stunt. Meestal is het doel hiervan om puur aandacht te genereren. Een voorbeeld is het versturen van handgeschreven brieven naar klanten. Een ander voorbeeld hiervan is het telefoonreparatie bedrijf The PhoneLab. Waar de video’s van The PhoneLab op YouTube normaliter honderden kijkers heeft, krijgt een video experiment waarbij er een Galaxy wordt doorgezaagd met een kettingzaag tienduizenden kijkers.
4. Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing betreft onder andere het plaatsen van advertenties bij zoekmachines zoals Bing Ads, Yahoo, en natuurlijk de grootste Google Ads. Dit marketing kanaal kan goed werken voor leadgeneratie naar de websites waar de leads een actie moeten uitvoeren. Denk bijvoorbeeld aan een afspraak maken, een product kopen of een nieuwsbrief inschrijving. Daarbij is het belangrijk dat de website goed aansluit op de advertenties om conversiepercentages te verhogen.
Adverteren met Google Ads kan leiden tot leadgeneratie
5. Social & Display Advertenties
Naast advertenties bij zoekmachines kun je ook adverties op social media plaatsen. Het is bijvoorbeeld mogelijk om te adverteren op Meta, Instagram en Facebook, maar ook op Twitter en LinkedIn. Display ads zijn advertenties die in een banner op andere websites worden weergegeven. Daarbij is het belangrijk dat jouw advertenties op websites worden getoond waarvan de bezoekers passen bij jouw doelgroep.
Waar zoekmachine advertenties doelgericht zijn en worden getoond aan mensen die vaak al weten wat ze willen kopen (zoals weegschaal kopen), zitten social & display advertenties meer in het begin van de leadgeneratie funnel in de fase van naamsbekendheid. Mensen scrollen door een social media timeline en zien jouw advertentie. Daarom is het belangrijk dat je bij dit soort advertenties niet meteen probeert te verkopen, maar iets gratis aanbiedt met veel waarde voor je leads: een lead magnet. Zo bieden wij bijvoorbeeld een gratis overzicht met +500 growth hacking tools aan.
6. Engineered Marketing
Volgens PageFair waren er in 2017 februari 615 miljoen mensen met een adblocker in hun browser. Daardoor hebben online advertenties flink te lijden. Engine marketing biedt hiervoor een goed alternatief. Deze vorm van marketing geeft gratis waarde aan een (potentiële) klant in de vorm van een tool, zonder dat de gebruiker hier iets voor hoeft te betalen. Je kunt denken aan de website marketing grader van Hubspot, een calculatie quiz om de waarde van je startup te berekenen of de growth hacking tools browser van Leapforce. Hierbij kun je afwegen om deze tool via een aparte website beschikbaar te maken, omdat je dan een bijpassende naam en URL kunt verzinnen die makkelijker te vinden is in zoekmachines.
7. Offline Adverteren
Volgens Weinberg & Mares kan offline adverteren nog steeds een goed tractie kanaal zijn. Echter, om een goede en goedkope deal te krijgen, moet je opzoek gaan naar ongebruikte advertentieruimtes. Je kunt denken aan billboards die leeg zijn of een magazine bellen, vlak voordat ze naar de drukker gaan. Het nadeel van offline adverteren is dat het lastiger is om de impact en ROI te berekenen. Daarom is het goed om mensen via jouw offline advertentie naar aangepaste URL’s en webpagina’s te sturen. Zo kun je direct meten wat de impact van een offline advertentie is op jouw leadgeneratie.
8. Zoekmachine optimalisatie
Zoekmachine optimalisatie kan zorgen voor gratis website bezoek. Hiervoor is goede keyword optimalisatie nodig. Binnen zoekmachine optimalisatie zijn er twee strategieën:
- Fat head strategie. Dit houdt in zo hoog mogelijk scoren bij zoekmachines op woorden die jouw business direct beschrijven. Dit zijn vaak woorden waarop veel gezocht wordt. Bijvoorbeeld schoenen kopen.
- Long-tail strategie. Dit gaat over zo hoog mogelijk scoren op specifiekere termen, met lagere zoekvolumes. Vaak is het makkelijker om hierop te scoren. Bijvoorbeeld grijze Nike schoenen voor mannen.
Ondanks dat long tail minder zoekvolume heeft, is 70% van alle zoekopdrachten een long-tail zoekopdracht. Je kunt dus goed vindbaar worden door veel long-tail zoekwoorden te hebben, maar dit combineren met een fat head strategie kan ook sterk zijn. Verder is het belangrijk om binnen je eigen website en vanuit andere sites naar jouw pagina’s te linken en zo hoog te scoren.
9. Content Marketing
Content marketing gaat over het het plaatsen van goede content op jouw website. Het gaat hier natuurlijk om content die gerelateerd is aan het vakgebied van jouw business. Je kunt denken aan blog posts, white papers, video’s, ebooks etc. Goede content wordt opgepikt door zoekmachines en zal uiteindelijk zorgen voor website bezoekers. Toch is er wat geduld nodig voor content marketing zich teruggaat betalen. Het kan soms wel een half jaar duren voordat je een degelijk en continue stroom van bezoekers hebt uit organische zoekopdrachten.
10. Targeting Blogs / guest posting
Target bloggen betekent artikelen schrijven en deze op andere websites plaatsen, die voor jouw business relevant zijn. Dit is interessant, omdat je leadgeneratie en naamsbekendheid kunt realiseren bij bezoekers, die anders wellicht nooit van jouw bedrijf hadden gehoord. Leapforce heeft als experiment gepland staan om een gastblog te doen bij Marketingfacts of Frankwatching. Gastbloggen is extra interessant als jouw website nog weinig website bezoekers heeft. Het is handig om een lijst bij te bij te houden van niche blogs uit jouw vakgebied en deze te benaderen voor gastblogs. Zorg hierbij wel dat je van tevoren research doet naar het platform en pitch een stuk vanuit jouw expertise maar waar nog maar weinig over geschreven is op de website die je pitcht.
11. Email Marketing
Email marketing behoort tot één van de meest effectieve methodes om mensen te heractiveren om terug naar je website te komen, een aankoop te doen, een systeem te gebruiken etc. Daarbij is het belangrijk dat je e-mails relevante inhoud bevatten en daarmee waarde voor je klanten levert. Voor een webshop kan je denken aan een (verjaardags)korting en voor een B2B bedrijf kun je interessante content mailen.
12. Business Development (BD)
Volgens Weinberg & Mares gaat business development over het sluiten van partnerships tussen bedrijven om elkaars dienst op product te promoten of versterken. In de software wereld kun je denken aan integraties. Dit maakt het systeem waardevoller en levert ook verwijzingen naar elkaars website op. Waar de schrijvers business development redelijk specifiek beschrijven, zijn wij van mening dat dit een bredere term is. De letterlijke vertaling zegt het al: bedrijfsontwikkeling. Dit kan van alles zijn, maar volgens Wikipedia is business development de discipline die groeimogelijkheden, zowel binnen als buiten de organisatie, wil ontwikkelen en implementeren. Zo probeert business development langetermijnwaarde te creëren: voor het bedrijf en de externe klanten.
13. Sales
Verkoop van je product via de telefoon of fysiek, is tijdsintensief en lastig schaalbaar, maar kan een goed tractie kanaal zijn. Dit blijft interessant marketing voor B2B bedrijven die producten of diensten verkopen die voor duizenden euro’s wordt verkocht. Het verkoopproces kan op een simpele manier in drie stappen opgesplitst worden:
- Leadgeneratie
- Leadkwalificatie
- De verkoop doen
Waar de verkopers vroeger het gehele proces begeleidden, kan er tegenwoordig door middel van technologie en digitale tools veel automatisch gedaan worden. Veel verkoopactiviteiten worden tegenwoordig dan ook door de marketingafdeling en technology overgenomen.
Zo kan leadgeneratie gedaan worden door andere marketing kanalen zoals content marketing, SEO, SEM, social & display ads en kan het kwalificeren van leads gedaan worden met behulp van tools zoals Clearbit en Marketo. Met deze tools kun je een lead aan de hand van een e-mailadres automatisch verrijken met informatie zoals functie, werkgever en omzet van werkgever. Vervolgens kun je deze data combineren met het gedrag op de website en kan de technologie een lead score geven. Hierdoor krijg je als bedrijf automatisch inzicht in de leads met de hoogste kans op deals en zorg je dat de tijd juist besteedt.
14. Affiliate Marketing
Affiliate marketing gaat over het belonen van je huidige klanten voor het verkopen van jouw product of dienst of doorsturen van bepaalde informatie over jouw bedrijf naar anderen. Deze beloning kan in de vorm van geld of een extra dienst zijn. Zo geeft Insightly $25 wanneer een referentie van jou $25 heeft gespendeerd aan hun software. Ook kan een SaaS bedrijf toegang geven tot extra features. Bij Dropbox krijg je extra GB-ruimte als je vrienden uitgenodigt. Deze manier heeft Dropbox geholpen om snel te groeien.
15. Bestaande Platforms
Net als bij targetting blogs kan het interessant zijn om andere platforms te gebruiken vanwege het aantal gebruikers dat ze hebben. Denk bijvoorbeeld aan een app lanceren in de Google Play of Apple store, het maken van browser extensie voor Google Chrome en het gebruik van grote social media platformen. Het bedrijf Bit.ly, een bekende tool voor het produceren van korte en custom URL’s, begon het te gebruiken op Twitter en zag daar ook de meeste adoptie vandaan komen. Voor Twitter gebruikers is Bit.ly erg waardevol, omdat de lengte van een Tweet gelimiteerd is tot 240 karakters.
16. Trade Shows
Trade shows zijn handig om op een fysieke wijze te pronken met producten, nieuwe functionaliteiten te te laten zien, partnerships aan te kondigen of nieuwe klanten te werven. Een goede werkwijze voor het selecteren van de trade shows:
- Bepaal je doelen voor het bijwonen van trade shows.
- Maak een lijst van alle trade shows binnen jouw vakgebied en industrie.
- Bestudeer en evalueer elk evenement met behulp van je opgestelde doelen.
- Bepaal hoeveel je kunt spenderen aan trade shows en alloceer een budget per kwartaal.
- Werk van het laatste evenement terug in de tijd en bepaal welke trade shows je wilt bijwonen.
17. Offline Evenementen
Wanneer je niet in een massa van mensen wilt belanden, of geen goede fit ziet tussen bestaande trade shows en jouw bedrijf, kun je altijd je eigen evenement organiseren. Daarbij is het goed om klein te beginnen zodat je in praktijk ervaring opdoet met de doelgroep, het organiseren van een evenement, het regelen van sprekers, pakkende onderwerpen een locatie etc. Het kan zo klein starten als een Hackaton met pizza’s en zo groot eindigen als een evenement met tienduizenden bezoekers. Dit tractie kanaal kan goed zijn voor leadgeneratie en klantenwerving, vooral in de B2B.
18. Speaking Engagement
Naast het bijwonen van trade shows en je eigen evenement organiseren, is er ook nog de mogelijkheid om gebruik te maken van bestaande spreekgelegenheden. Zodoende hoef je niet een evenement te organiseren maar kun je wel een bestaand publiek bereiken met een presentatie. Uiteraard is het belangrijk om een goed verhaal te ontwikkelen die je vaker kunt gebruiken. Daarbij kun je het standaardverhaal voor elke presentatie aanpassen op het evenement en de doelgroep.
Presenteren is sowieso een vaardigheid die goed is om te oefenen. Zo vertelde Mark Zuckerburg (CEO van Facebook) dat hij een betere manager is geworden naarmate hij beter werd in presenteren en toespreken van mensen. Als je nog geen reputatie hebt is, het goed om organisatoren van kleine aangelegenheden te contacteren en het gratis aan te bieden. Naar mate je meer ervaring krijgt, zal je reputatie groeien en er meer vraag naar jouw presentaties zijn.
19. Community Building
Het laatste tractie kanaal is community building en gaat over het investeren in en versterken van relaties met bestaande klanten. Dit kan zowel offline door bijvoorbeeld Meetups en diners te organiseren, maar gebeurt veel online. Communities zorgen voor goede leadgeneratie omdat het de klanten zijn die verkopen aan vrienden, familie en kennissen. Een basis ingrediënt hiervoor is wel een uniek product, cultuur, bedrijf of dienst waar mensen écht enthousiast van worden. Goede community building bevat elementen zoals relaties opbouwen, een plek waar relaties met elkaar en met het bedrijf kunnen communiceren en behoud van kwaliteit.
En nu is het jouw beurt om aan de slag te gaan met leadgeneratie!
Met deze opsomming willen we je aansporen om zelf aan de slag te gaan. Daarom dagen wij bij Leapforce je uit om het “Bullseye framework” te gebruiken (met onze feedback daarin meegenomen uiteraard) en in ieder geval een marketing kanaal te kiezen waarmee je deze week start.
Kom je er niet uit? Dan mag je ons altijd vrijblijvend om hulp vragen ;).
