Leads verzamelen en kwalificeren met de HubSpot Customer Agent

Na drie klikken komt elke route uit bij dezelfde twee opties: "Wil je een afspraak inplannen?" of "Lees dit artikel". Typ je zelf "werkt dit met Exact?", dan meldt de bot dat die je vraag niet begrijpt. Met een eigen vraag kwam je bij zo'n chatbot niet verder.

Met de HubSpot Customer Agent voert een websitebezoeker dat gesprek wel, en sinds HubSpot leadkwalificatie in beta aanbiedt, is leads kwalificeren een taak voor dezelfde agent. De agent beantwoordt vragen uit je eigen content, legt uit welk pakket past, stelt zelf kwalificerende vragen en biedt een geschikte bezoeker een afspraak met sales aan. Zo wordt AI leadgeneratie onderdeel van het CRM dat je al gebruikt. Hoe goed het werkt, hangt af van je content en van de criteria die je vastlegt.

Wat is conversational marketing en wat verandert AI eraan?

Conversational marketing is marketing waarbij websitebezoekers via een gesprek converteren in plaats van via een formulier. Drift, inmiddels onderdeel van Salesloft, maakte de term populair. Een chatbot beantwoordde de eenvoudige vragen en droeg de bezoeker op het juiste moment over aan sales.

Die chatbots draaiden op vooraf gebouwde chatflows. De drempel zat in het bouwen en bijhouden. Iemand moest elke route uittekenen en bijwerken bij elke wijziging in het aanbod, en een vraag buiten de route liep vast.

AI verandert vooral dat laatste. Een AI-agent formuleert antwoorden uit de bronnen die je toewijst en kiest zelf welke vervolgvraag past. In HubSpot doet de Customer Agent dat. Een vaste route blijft soms handig, bijvoorbeeld voor een supportformulier. Vanuit zo'n chatflow draag je het gesprek over aan de agent.

Wat een vervolgvraag oplevert, hangt af van wat de bezoeker zoekt. Voor sales draait het om de bezoeker die wil kopen.

Hoe werkt leads kwalificeren met de HubSpot Customer Agent?

Bij AI leadgeneratie voert een AI-agent zelfstandig het gesprek met je websitebezoekers. De agent beantwoordt hun vragen, toetst of ze bij je doelgroep passen en regelt de volgende stap, zoals een afspraak met sales. Hoe de Customer Agent in het algemeen werkt, wat de agent voor je klantenservice doet en wat het kost, lees je in ons artikel over de HubSpot Customer Agent.

In een salesgesprek doet de agent vier dingen. De volgorde ligt niet vast: wie direct om een demo vraagt, slaat de eerste twee over.

• Vragen over je product, prijzen en integraties beantwoordt de agent uit je eigen content.
• Staat in je content welk pakket bij welke situatie past, dan adviseert de agent ook.
• Met de action voor leadkwalificatie, nu in beta, toetst de agent de bezoeker aan jouw criteria. De vragen daarvoor bedenkt de agent zelf.
• Daarna volgt de volgende stap: een afspraak met sales, of een nieuwe lifecycle stage zodat marketing het contact opvolgt.

Elk van die vier vraagt inrichting, en die begint bij de content. We gaan uit van de chat op je website, waar een prospect de eerste vraag stelt.

Hoe beantwoordt de agent vragen van prospects?

De agent antwoordt op basis van de bronnen die je toewijst. Voor klantvragen zijn dat vooral kennisbankartikelen. Een prospect stelt andere vragen, dus voeg bewust commerciële content toe:

• je prijspagina en de productpagina's per pakket
• klantcases uit de sectoren waarin je verkoopt
• je overzicht van integraties, zodat de vraag over Exact een antwoord krijgt
• vergelijkingen tussen je eigen pakketten

Met die content beantwoordt de agent de vragen die vóór een aankoop spelen. Adviseren vraagt meer. De agent heeft content nodig die keuzes uitlegt, bijvoorbeeld voor welk type bedrijf welk pakket bedoeld is.

Met guidelines leg je vast wat de agent niet zegt. Denk aan "Noem nooit een korting", "Verwijs bij maatwerkprijzen naar een gesprek met sales" en "Doe geen uitspraken over concurrenten".

Guidelines verkleinen het risico op een verkeerde belofte, maar sluiten het niet uit. Lees daarom de eerste weken de gesprekken terug. Twijfel je of je content en CRM-data op orde zijn, laat dan eerst een gratis HubSpot portal audit doen.

Een goed antwoord houdt de bezoeker vast. Of het gesprek ook een lead oplevert, hangt af van de kwalificatie.

Hoe stel je leadkwalificatie in HubSpot in?

Leadkwalificatie is een bètafunctie. Een Super Admin meldt je account eerst aan voor de beta "Customer agent now handles all your front office conversations". Daarnaast heb je een Professional- of Enterprise-abonnement nodig, een toegewezen seat en de permissie Customer agent editor. Wat je verder nodig hebt voor de agent, staat in ons artikel over de Customer Agent.

Een vragenlijst schrijf je niet. Je beschrijft wanneer de agent begint, aan welke criteria een goede lead voldoet en wat er per uitkomst gebeurt. De agent bedenkt zelf de vragen die daarbij horen.

Wanneer start de agent met kwalificeren?

Standaard begint de agent te kwalificeren zodra een prospect interesse toont, bijvoorbeeld door naar prijzen of producten te vragen. Met triggerinstructies stem je dat moment af op je eigen verkoopproces. HubSpot geeft als voorbeeld een bezoeker die vraagt wat het kost.

Welke kwalificatiecriteria gebruik je?

Een criterium bestaat uit een eigenschap, een voorwaarde en de waarde die je verwacht. Bestaat de eigenschap nog niet, dan maak je die vanuit hetzelfde scherm aan. HubSpot beschrijft criteria als eigenschappen van het contact. Sector en omvang staan in veel portals op het bedrijf. Check in je portal of je een bedrijfseigenschap als criterium kiest, of leg die gegevens ook op het contact vast.

Neem een softwarebedrijf dat planningssoftware verkoopt aan installatiebedrijven. Dat bedrijf gebruikt deze vier criteria:

Elk criterium maakt onderscheid. Een bedrijf dat al een planningspakket gebruikt, is een lastiger lead dan een bedrijf dat met Excel plant. Het startmoment is een keuzelijst met vaste waarden, zodat de agent geen datum hoeft te interpreteren.

Een installateur met 25 monteurs die met Excel plant en over twee maanden wil starten, voldoet aan alle vier en is gekwalificeerd. Dezelfde installateur die pas volgend jaar wil starten, voldoet aan drie van de vier. Die bezoeker is gedeeltelijk gekwalificeerd: de fit is er, de timing nog niet.

Stem de criteria af met sales. Werk je al met lead scoring, gebruik dan dezelfde definitie van een goede lead. Anders boekt de agent afspraken die sales niet wil hebben.

Wat gebeurt er per uitkomst?

Bij elke bezoeker bij wie de kwalificatie start, zet de agent een status in de eigenschap Customer Agent Lead Status:

• Qualified: de bezoeker voldoet aan alle criteria.
• Partially qualified: de bezoeker voldoet aan een deel. Volgens de aankondiging van HubSpot is dat minimaal de helft.
• Not qualified: de bezoeker voldoet aan minder.

Per status stel je een route in. HubSpot biedt er twee: een afspraak boeken via een meetinglink, of de lifecycle stage van het contact bijwerken, bijvoorbeeld naar Marketing Qualified Lead. Voor Qualified ligt een afspraak met sales voor de hand. Bij Partially qualified kies je vaak de lifecycle stage, zodat marketing het contact verder opvolgt.

Test de kwalificatie in het testpaneel van de agent voordat bezoekers ermee te maken krijgen. Testen kost geen credits. Sla je de action op terwijl de agent al op je chat draait, dan geldt de wijziging direct.

Kwalificatie goed ingericht vanaf de start: plan een sessie waarin we je criteria, triggers en afspraakroutering in je portal opzetten [aanvullen: link naar contact- of boekingspagina].

Met de criteria op orde weet de agent wie een goede lead is. De volgende stap bepaalt wat het gesprek oplevert.

Wat gebeurt er na de kwalificatie?

Kies je bij Qualified voor een afspraak, dan biedt de agent de meetinglink aan en kiest de bezoeker een moment. Sales ziet bij die afspraak het gesprek op het contact.

Voor een prijslijst of whitepaper heeft de action voor leadkwalificatie geen route. In de bibliotheek met actions staan wel losse actions, zoals een bezoeker inschrijven in een workflow of een CRM-record bijwerken. De workflow verstuurt dan het document. Hoe zo'n losse action in één gesprek samenwerkt met leadkwalificatie, beschrijft HubSpot niet. Test dat in je eigen portal voordat je erop bouwt. Elke action die de agent uitvoert, telt als opgeloste conversatie en kost credits.

Bij een prijsvraag kies je dus of de agent eerst kwalificeert of eerst de prijslijst aanbiedt. Dat is een inrichtingskeuze, en welke route in je portal werkt, toets je in het testpaneel.

Wat merkt een bestaand contact?

Een terugkerende bezoeker kent HubSpot vaak al. Is de bezoeker via cookies gekoppeld aan een bestaand contact, dan vraagt de agent het e-mailadres niet opnieuw. Dat werkt alleen als de bezoeker je trackingcookies heeft geaccepteerd. Heeft de bezoeker ze geweigerd, dan vraagt de agent het e-mailadres toch, ook als de bezoeker al contact is.

De agent vraagt een nieuwe bezoeker eerst om een e-mailadres. Daarmee komt de bezoeker als contact in je CRM. Test beide situaties: een gesprek als onbekende bezoeker en een gesprek als bestaand contact.

Wat doe je met bezoekers die nog niet klaar zijn?

Gedeeltelijk gekwalificeerd betekent vaak: nog niet. Denk aan de installateur die aan je criteria voldoet, maar pas volgend jaar wil starten. Die bezoeker wil je niet kwijtraken. Kies je bij Partially qualified voor de lifecycle stage, bijvoorbeeld Marketing Qualified Lead, dan zet de agent die stage en vult de eigenschap Customer Agent Lead Status. Op die eigenschap start je een workflow.

Uit de status weet je alleen dat de bezoeker nog niet klaar is. Wat de bezoeker wil, staat er niet in: een whitepaper, later een demo of een proefaccount. De action voor leadkwalificatie zet alleen de status en een afspraak of lifecycle stage, dus die vraag stel je in de opvolging. Laat de workflow een mail sturen waarin de bezoeker zelf kiest: de whitepaper, de prijslijst, of een seintje als het startmoment dichterbij komt. Stuur die mail alleen naar contacten die toestemming hebben gegeven voor commerciële e-mail.

Voor uitgaande opvolging zet je de Prospecting Agent in. Waar de Customer Agent het gesprek voert dat de bezoeker zelf start, doet de Prospecting Agent de uitgaande opvolging: de agent zoekt koopsignalen, zoals nieuws over het bedrijf, en schrijft gepersonaliseerde e-mails op basis van je CRM-gegevens. Niet-gekwalificeerde bezoekers laat je buiten deze opvolging. Ze voldoen niet aan je criteria, en een salesmail aan hen kost credits zonder dat er een match is.

De Prospecting Agent zit al in de Starter-editie van de meeste Hubs en verbruikt eigen credits. Afspraken, downloads en opvolging kosten dus allemaal credits.

Wat kost leadkwalificatie met de HubSpot Customer Agent?

Het instellen van leadkwalificatie kost geen credits. De agent rekent per opgeloste conversatie: 50 HubSpot Credits, volgens HubSpot €0,50. Voor sales telt een paar regels mee:

• Een kwalificatie telt als opgeloste conversatie, ook als de agent een bezoeker als niet gekwalificeerd markeert.
• Een action, zoals een prijslijst versturen, telt ook als opgeloste conversatie.
• De Prospecting Agent verbruikt 100 credits per lead waarvoor de agent outreach voorstelt.

Je triggerinstructies bepalen dus ook je kosten. Of een gesprek met eerst een supportantwoord en daarna een kwalificatie als één of twee opgeloste conversaties telt, beschrijft HubSpot niet.

Een rekenvoorbeeld:

• De agent kwalificeert 300 bezoekers per maand en 100 acties voor het versturen van prijslijst.
• Dat zijn 400 opgeloste conversaties, oftewel (400 x 50=) 20.000 credits.
• Supportgesprekken van dezelfde agent komen daar nog bovenop.

Reken ook de kosten per gekwalificeerde lead uit. Zijn 90 van de 300 bezoekers gekwalificeerd, dan kost de kwalificatie 300 keer €0,50, oftewel €150. Per gekwalificeerde lead is dat €1,67. Hoe credits werken en wat er gebeurt als ze op zijn, lees je in ons artikel over de Customer Agent.

Daarnaast kost de agent tijd. Iemand stelt de criteria op met sales, houdt de commerciële content actueel en bouwt de workflows voor downloads en opvolging. De afspraken zelf blijven werk voor je salesteam. Omdat leadkwalificatie in beta is, reken je de functie nog niet mee als vast onderdeel van een business case.

Een prospect die in de chat een teamgrootte of startmoment noemt, deelt die gegevens met je bedrijf, en de agent legt ze vast in het CRM. Check met de privacyverantwoordelijke in je organisatie of je privacyverklaring het gebruik van een AI-agent in de chat dekt. Hoe HubSpot met de data omgaat, lees je in de AI Trust-informatie van HubSpot.

De kosten per gesprek zijn goed te volgen. Wat ze opleveren, meet je in je rapporten.

Hoe meet je of de agent goede leads oplevert?

Begin met een nulmeting. Noteer hoeveel leads en afspraken je chatflow of contactformulier per maand opleverde vóór de agent. Zonder dat vergelijkingspunt onderbouw je de keuze voor de agent niet.

HubSpot toont de resultaten onder Service > Klantenagent > Analyze > Reports, op het tabblad Leads. Daar zie je het aantal bezoekers per status en per status een tabel met kanaal, contact, gesprek en datum.

Volg daarnaast deze vier cijfers:

1. Gekwalificeerde leads per maand. Dit lees je direct af in het rapport.
2. Afspraken via de agent. Gebruik voor de agent een eigen meetinglink. Dan herken je de afspraken die uit de chat komen.
3. Deals uit die afspraken. Laat een workflow bij een nieuwe deal een eigenschap invullen, zoals "Bron: Customer Agent", als het contact de status Qualified heeft. Daarna rapporteer je deals op die eigenschap.
4. Kosten per gekwalificeerde lead. Deel je creditverbruik voor kwalificatie door het aantal gekwalificeerde leads.

Het derde cijfer zegt het meest. Veel afspraken waar sales niets mee doet, wijzen op criteria die te ruim zijn. Hoe je die koppeling tussen gesprek, afspraak en deal in HubSpot inricht, lees je bij onze aanpak voor sales.

Lees elke week gesprekken terug, vooral die met de status Partially qualified. Daar zie je welk criterium de doorslag gaf en of dat terecht was. Vragen die de agent niet beantwoordde, verschijnen als kennisgat in het rapport van de agent. Dat zijn de onderwerpen waar je commerciële content mist.

Die cijfers laten zien wat de agent oplevert. Ons standpunt gaat over waar die gegevens terechtkomen.

Onze kijk: één agent voor de hele front office.

Het idee van één agent voor klanten en prospects rust op een bètafunctie. Wij vinden het voor B2B toch de logische richting.

Een losse chatbot voor leadgeneratie levert een naam en een e-mailadres op. De Customer Agent legt het hele gesprek vast op het contact en zet de uitkomst in een eigenschap waar je workflows, rapporten en de Prospecting Agent op laat draaien. Van de eerste vraag tot de deal staat alles in hetzelfde CRM. Volgens HubSpot halen klanten die HubSpot AI gebruiken met de Customer Agent gemiddeld 90% meer leads, 60% meer MQL's en 53% meer deals. Dat zijn cijfers van HubSpot zelf, gemiddeld over klanten, en niet onafhankelijk gemeten.

Eén agent voor klanten en prospects is ook een risico. Een klant met een supportvraag hoort geen vragen over budget te krijgen. Met segmenten houd je die twee groepen uit elkaar, en daar begint de inrichting.

De agent dwingt bovendien een gesprek af dat veel bedrijven uitstellen. Marketing en sales moeten het eens worden over wat een goede lead is, want zonder die definitie geef je de agent geen criteria mee.

Niet voor elk bedrijf is dit de juiste stap. Verkoop je aan een handvol grote organisaties per jaar, met lange trajecten en veel betrokkenen, dan blijft een eerste gesprek met een mens de betere start. De agent beantwoordt dan de eerste vragen en zet de bezoeker door.

Of de agent bij jouw bedrijf past, toets je met een paar criteria.

Is leads kwalificeren met de Customer Agent iets voor jou?

De credits zijn bij lage aantallen geen drempel: 50 kwalificaties kosten €25. De inrichting en het bijhouden wel. Onze vuistregel: komen er minder dan zo'n tien commerciële vragen per week via je websitechat, dan weegt dat werk niet op tegen wat het oplevert.

Komen er meer binnen, toets dan deze criteria:

• Je hebt een Professional- of Enterprise-abonnement van HubSpot.
• Er komen elke week commerciële vragen binnen via de chat op je website.
• Je ideale klant is te beschrijven in CRM-eigenschappen, zoals sector, omvang en startmoment.
• Je prijzen, cases en integraties staan actueel online.
• Sales neemt afspraken aan die uit de chat komen.

Klopt dit op alle punten, dan heb je de basis die de agent nodig heeft. Wacht nog als marketing en sales geen gedeelde definitie van een goede lead hebben, als je prijzen per offerte verschillen en nergens staan, of als niemand tijd heeft om de beta te volgen.

Begin klein en start met drie of vier criteria die echt onderscheid maken. Breid uit zodra de afspraken van goede kwaliteit zijn.